A tevékenységek stratégiai területe

A stratégiai üzleti terület vagy a DAS a szervezet egy meghatározott piacnak elkötelezett része, amely konkrét versenyfeltételekkel néz szembe, és amelynek konkrét versenystratégiát kell alkalmaznia.

A koncepciót 1968-ban Fred Borch, a General Electric vezérigazgatója találta ki a McKinsey tanácsadó cég segítségével, a Natural Business Unit néven, Stratégiai üzleti egységnek (SBU) átnevezve, stratégiai mátrixuk részeként, 9 doboznál.

Ez az üzleti stratégia egyik fő koncepciója .

A DAS egy olyan szervezet része, amelyben lehetséges:

erőforrások önálló kiosztása vagy visszavonása (a szervezet többi tagjának tevékenységének befolyásolása nélkül),
általános stratégia hozzárendelése : költséguralom , differenciálás vagy fókuszálás ( Michael Porter szerint ).

A stratégia szintjei

Ritkán fordul elő, hogy egy vállalat - még inkább a nagyvállalatok - egyetlen tevékenységet folytatnak, vagyis csak egyetlen DAS-on vannak jelen:

Yamaha (8 különböző termékkategória: motorkerékpárok, ATV-k, motoros szánok, hangszerek, külső motorok, vízi sportok, Hi-Fi, elektronika);
Volkswagen csoport (12 márka);
Renault csoport (4 márka: Renault, Alpine, Dacia és RSM ) és három logó.

Néhány kisebb vállalat azonban csak egyetlen DAS-on van jelen, még akkor is, ha termékek vagy szolgáltatások teljes skáláját kínálja. A DAS megkülönböztetésének lényege, hogy mindegyik más-más stratégiai megközelítést alkalmaz. Ha egy vállalat két tevékenysége ugyanazon stratégiai alapokon nyugszik, akkor valószínűleg ugyanahhoz a DAS-hoz tartozik.

A DAS részleg tétje

Tudva, hogy egy szervezet vagy egy vállalat működhet egy vagy több piacon vagy tevékenységi szektorban, de mindegyik DAS csak egy általános stratégiát tud elfogadni , megértjük annak fontosságát, hogy a szervezet tudja, hány DAS-t tartalmaz, és egyértelműen körülhatárolja kerülete.

A DAS-re való felosztás ezért lényeges lépés a vállalati stratégia megközelítésében : valóban az erőforrások (pénzügyi, emberi, technológiai stb.) Elosztásának alapvető előfeltétele.
Szerkezetileg minden egyes DAS-nak rendszerint meg kell felelnie egy szervezeti alosztálynak (leányvállalat, részleg stb.).
A DAS szegmentálás ellentétes a szinergia fogalmával : minél nagyobb a szinergia a vállalat különböző tevékenységei között (például a közös járműplatformok a Renault és a Dacia között, amelyek ugyanazt az elosztóhálózatot használják, a Daciat még a Renault márkanév alatt is értékesítik sok országban), annál nehezebb külön DAS-re osztani (egy platform vagy terjesztési hálózat megváltoztatása mindkét márkára hatással van).

Stratégiai és marketing szegmentálás

A DAS tevékenységek stratégiai szegmentálását nem szabad összekeverni a marketing szegmentálással : ez nem a tevékenységek, hanem a stratégiai gondolkodás által előre meghatározott DAS-nek megfelelő piacok szegmentálásából áll. A marketing szegmentálás célja e piacok szegmenseinek azonosítása.

A marketing szegmentálása zajlik:

vagy az „ügyfél / termék” párok azonosításából, amikor a célzásról van szó vagy a meglévő „piac / ajánlat” párok felderítésével, amikor a helymeghatározás frissítéséről van szó .

A marketing szegmentálást sokkal finomabb bontás jellemzi, mint a stratégiai szegmentációt. A Renault-nál például a magánszemélyek számára gyártott járművek köre (a haszongépjárművek és a verseny kivételével) tehát csak egy DAS-t tartalmaz: az összes modellt ugyanazokban a tervezési központokban fejlesztik, ugyanazokban a gyárakban gyártják és ugyanazon hálózatban értékesítik. Másrészt az egyetlen "Mégane" modelljéhez a Renault több tíz verziót forgalmaz, amelyek mindegyike egy adott ügyfélszegmenst céloz meg.

Hogyan lehet azonosítani és meghatározni a SAR-t?

A DAS olyan tevékenység vagy tevékenységek részhalmaza, amely a következő jellemzőkkel rendelkezik:

konkrét ügyfelek;
meghatározott piacok;
meghatározott terjesztési hálózatok;
konkrét versenytársak;
specifikus technológiák;
speciális készségek;
sajátos költségszerkezet;

A DAS szervezet vagy vállalat számára a tevékenységek részhalmaza:

amelynek egy meghatározott értéklánc felel meg ,
ami a kulcsfontosságú sikertényezők sajátos kombinációjának felel meg .

Végül megbecsülhető, hogy a DAS önálló szervezetként létezhet.

Stratégia az egyes DAS szintjén

A DAS-ben a három általános stratégia egyikét kell telepíteni :

költség dominancia ;
differenciálás felfelé (kifinomultság) vagy lefelé (tisztítás);
hiánypótló fókusz vagy stratégia.

Bibliográfia

Alain Desreumaux , Xavier Lecocq és Vanessa Warnier , Strategy , Pearson, koll. "Synthex",2009, 256 p. ( ISBN 978-2744074103 ), pp. 40-47.
Francis Gouillart , Versenyképes vállalat stratégiája. Vezetők, alakítsd át vállalkozásodat (2. kiadás) , Economica,1993, 256 p. ( ISBN 978-2717825008 ), „Szegmentálás stratégiai tevékenységi területekre vagy DAS-re”, p. 32-37.
Laurence Lehmann-Ortega , Frédéric Le Roy , Bernard Garrette , Pierre Dussauge és Rodolphe Durand , stratégia . Minden vállalati stratégia (6. kiadás) , Dunod,2013, 704 p. ( ISBN 978-2100598649 ).
Michael Porter , Stratégiai választások és verseny. Az ágazatok és az ipar versenyének elemzési technikái , Economica,1982, 426 p. ( ISBN 978-2717809312 ).
Michael Porter , A versenyelőny. Hogyan lehet megelőzni versenytársait és megőrizni vezető szerepét , InterEditions,1986, 647 o. ( ISBN 978-2729601508 ).
Richard Whittington , Patrick Regnér , Duncan Angwin , Gerry Johnson , Kevan Scholes és Frédéric Fréry , Strategic , Pearson,2020, 12 th ed. , 697 o. ( ISBN 978-2326002432 ) , pp. 265-271.

Megjegyzések és hivatkozások

vagy SBU, stratégiai üzleti egység