A márkaépítés a marketing területén a védjegyek kezelésének fegyelme , különösen az azokat működtető márkaneveknél . Az emberek terén személyes márkaépítésről vagy személyes marketingről beszélünk . Egy másik értelemben márkázás is utal, hogy az önkéntes gyakorlatot branding .
A kifejezés branding származik az angol márka ( brand ), beépített magát a germán gyökér brend / t , ami a német brennen és éget francia. A szó a „védjegy” megfelel „jelölés a tűz”, egy „Brandon”, a Bren (égetni) és dru (fa), vagyis a fa „csiszolt” a tüzet, majd a kiterjesztés a forró vas (márka) ( márkajelzés forró vasalóval ). A középkorban egy juh vagy szarvasmarha jelöléséről volt szó, hogy felismerjék gazdáját. Az USA-ban a Nyugat hódításának idején a márkajelzés megfelelt az állományok forró vasalással történő megjelölésének, majd kiterjesztve bármilyen kereskedelmi típusú "jelölésre".
Ma a márkajelzés inkább egyfajta márkahatalmat jellemez, nem pedig magát a „tűzjelzést”. A kifejezést elsősorban a marketingben és a grafikai tervezésben használják. Ez egy koherens, következetes és kifizetődő márkakultúra telepítéséből áll , amely elmondja az így „megjelölt” termékek történetét.
A márkajelzés magában foglalja a vállalat arculatának és márkanevének minden szempontját, mint területét és kifejezési stílusát, termékeinek minőségi leírását, értékeit, jelenlétének jeleit, így végül logóját és grafikai chartáját. . Erős személyiséget és egyedi identitást ad a vállalatnak.
Ez a tudományág, amely az 1950-es évek óta folyamatosan nőtt, Raymond Loewy tervezőnek köszönhetően, a XX . Század végétől lendületet vett . Valójában a globalizáció és az új technológiák kifejlesztésének kettős hatása alatt a márkanevek kezelésének aprólékosabbnak, teljesebbnek és figyelmesebbnek kell lennie. A fogyasztói-piaci társadalom jelenlegi helyzetében a márka fogalma áll a mindennapi témák középpontjában. A márkajelzés megfelel minden olyan cselekedetnek és gondolatnak, amelyet egy vállalat folytat annak érdekében, hogy pozitív képet alakítson ki és pozitív képet küldjön magáról a piacokon és társadalmi-gazdasági környezetében. Minden olyan tevékenységhez kapcsolódik, amely lehetővé teszi, hogy a márka elérje a célközönségét, és megfeleljen az elvárásaiknak. A márkanév olyan márkák létrehozása, amelyek lehetővé teszik számukra, hogy többek között a fogyasztók kívánságainak megfelelően fejlődjenek.
A márkajelzés a márkanevek kezelése. A márka egy olyan nyelvforma, amely lehet vizuális, verbális, akár multimodális (hang, tapintható stb.) Vagy szinkretikus , és amely elmondja a címzetteknek, a fogyasztóknak azokat az értékeket, amelyeket hozzá kell rendelni az általa kijelölt termékhez. A márka a terméknek többé-kevésbé tartós identitást ad. Ez az identitás egy "márka" képet illeszt be a termékek ábrázolásába a történet minden címzettje számára. A márkajelzés két fő összetevőt egyesít: a márkaazonosságot és a márkanevet.
A márkanévnek, mint márkanevnek, lehetővé kell tennie a fogyasztók számára az áruk azonosítását és kiválasztását. Ezért előleg vagy garancia jeleivel kell rendelkeznie, hogy megnyugtassa a fogyasztót és bizalmat nyújtson a kínált termékek minőségében. Ebből a megközelítésből a márkaépítés három fő funkciója származik :
Általánosabb szempontból a márkaépítés olyan történeteket ( történetmesélést ) állít fel , amelyek 4 alapvető értéket tulajdonítanak a vállalat termékeinek és szolgáltatásainak, lehetővé téve számára, hogy megtalálja a helyét egy piaci szegmensben.
A piaci fogyasztás ezen négy nagy értékcsaládja szemiotikus négyzetet alkot . Ez egy axiológia, amely lehetővé teszi, hogy a történet egyik értékről a másikra mozogjon. Ezen értékek tartalmának minden megnyilvánulása a márka sikerláncának lényeges linkjeit képviseli.
A márka csak akkor létezik hosszú távon, ha olyan innovatív terméket vagy szolgáltatást jelöl meg, amely jól teljesít a megcélzott fogyasztók számára. Ugyanakkor olyan értékekről is mesél, amelyek túlmutatnak magán a terméken. Identitásának állandósága révén lehetővé teszi a termék védelmét a piacon versenytársaival szemben, és megfelel a meghatározott cél elvárásainak.
A márkaidentitás meghatározásához fontos ismerni a márka ismertségének különféle típusait. Az érintett célpont és a potenciális fogyasztók körében négyféle ismertséget kell meghatározni:
A márkaimázs megfelel a márka által a fogyasztók tudatában elfoglalt helynek, az ötlet az, hogy az első vagy az egyik első márka jusson eszébe a fogyasztóknak, amikor a megfelelő piaci szektorról van szó. A márkaimázs lehetővé teszi a vállalat számára, hogy érvényesítse identitását és megkülönböztesse magát versenytársaitól. Valódi értékforrás. Ezzel szemben a rossz márkaimázs a vállalkozás kudarcához vezethet.
A márkajelzés hozzájárul a vállalat sikeréhez. Még „ újramárkázásról ” is beszélünk, amikor egy vállalat vagy egy termék márkanevét frissítjük. Kérdés lehet például, hogy áthelyezi-e magát a grafikus alaplap vagy embléma megváltoztatásával, vagy például a kommunikáció módosításával.
Identitás- és márkaértékelési tesztekAz értékelési tesztek abból állnak, hogy a márka összetevőit tesztelik és validálják a fogyasztókkal, és megfigyelik, hogy van-e különbség a márka azonossága és a fogyasztói arculat között. Ezzel elkerülhető az olyan identitások felkínálása, amelyek túl messze vannak a fogyasztók felfogásától és nem hitelesek. Elemezzük a kívánt kép és az észlelt kép közötti különbségeket.
A védjegyet be lehet jegyezni annak érdekében, hogy az azt birtokló vállalat megőrizhesse kizárólagosságát. Valójában létezik védjegyoltalom annak megakadályozása érdekében, hogy a tisztességtelen versenytársak lemásolják a védjegyet, vagy hasonló megkülönböztető jeleket használhassanak, különösen az alsóbbrendű termékek piacán. Ez a védelem korlátlanul megújítható mindaddig, amíg a regisztrációs díjakat befizetik. A márkajelzés esetében minden márka jól definiált jogi státusszal bírhat, amelyet nemzeti és nemzetközi szinten is elismernek. Ez a szellemi tulajdonjog része, amelynek célja a találmányok, szabadalmak és védjegyek védelme. Számos entitás biztosítja:
Világszerte egyetlen védjeggyel védhető a védjegy. 2006-ban több mint tízmillió márkát regisztráltak világszerte. A védjegy bejelentésénél fontos azonosítani a védjegy azonosságát és elismerését alkotó összes elemet: színeket, formákat, karaktereket, valamint azon termékek vagy szolgáltatások listáját, amelyekre a védjegy vonatkozni fog. A márkának ezért világosan meg kell határozni, és megkülönböztető jelekkel kell rendelkeznie. A védjegy semmilyen körülmények között sem szabad félrevezetni vagy megtéveszteni a fogyasztót. A védjegy oltalmának költsége 500 és 500 000 euró között változhat, attól függően, hogy oltalom-e egy vagy több országban.
Ideális esetben a márkanév megválasztásának lehetővé kell tennie az utóbbi érvényesülését. Könnyűnek kell lennie, hogy megjegyezze és megjelölje a fogyasztók gondolatait. A márka kiválasztásakor több szempontot kell figyelembe venni.
Jogi elérhetőség Ez magában foglalja annak ellenőrzését, hogy a név már létezik-e a megfelelő szervezeteknél. Például az INPI- hez kell fordulnia olyan márkához, amely csak a francia piacon lesz jelen.
Könnyű kiejtés Előnyös, ha olyan márkanév van, amely könnyen ejthető a származási országban, de a lehető legtöbb országban is, különösen, ha ez egy nemzetközi márka.
A név mérete Célszerű olyan rövid nevet választani, amely könnyen megjegyezhető és kiejthető (például: Axa, Bio, Yop, BA…). Javasolhatunk azonban összetett nevet a kódok feltörése érdekében (például: Häagen-Dazs ).
A hang és a vizuális érdesség megválasztása A márka memorizálásának megkönnyítése érdekében egyes márkák nem haboznak úgynevezett hangneveket használni, vagyis a választott név tetszeni fog az érzékiségnek és a hangzásnak. Például a Schweppes márka a „Pschitt” hangzásra utal, amikor az üveget kinyitják, és ez sugallja a termék csillogó tulajdonságait.
Leíró márkanevek Leíró név megadása megkönnyíti a fogyasztók számára az azonosulást a kínált termékkel vagy szolgáltatással, és ezáltal könnyen megjegyezhető (példa: Direct Bank = gyors megértés arról, hogy közvetítő nélküli bankról van szó). Hátránya, hogy hosszú távon, ha a márka a diverzifikáció mellett dönt, az hátrány lehet.
Időben vagy térben rögzített márkanevek Ez a fogalom fontos, ha egy helyi termékről van szó, vagy ha know-how-t igényel. Így kifizetődő, ha a márka kommunikál a termék eredetéről. Ez különösen a borok területén tapasztalható. Ugyanez vonatkozik egy új márkára, aki a jövőbeli dátumokkal játszva szeretne kommunikálni a modernségről, az innovációról. Ennek a kritériumnak a határait pontosan túllépni kell az időn (például: 1969- ben létrehozott Optic 2000 ).
Félleíró márkanevek Ez azokra a márkanevekre vonatkozik, amelyek szakmára vagy termékre szeretnének hivatkozni anélkül, hogy azt pontosan leírnák (például: Easy Jet, ami alacsony költségű repülést jelent ).
Értelmes márkanevek Ez olyan innovatív termékekre vonatkozik, amelyeknél a mérnök neve fontos, ezért az alkotó neve a márka nevévé válik (példa: Renault ).
A márka portfólió Új márka bevezetésekor érdekes elgondolkodni a termékek és / vagy márkák kínálatának bővítésén. Így ismertségi okokból nagyon gyakran használják az utótag hozzáadását: márkanév + utótag (példa: EDF Pro). A fogyasztónak meg kell találnia referenciapontjait, hivatkozva a meglévő márkára, hogy megnyugodhasson az új márka eredetéről.
A márkanév a védjegyek összes érzékszervi vonatkozásával foglalkozik. A márka és termékei megkülönböztetése a versenytársakhoz képest öt érzékünkre vonzódik:
Nagyszámú márka létezik. A márkajelzés meghatározza az egyes márkákat, sajátosságait: stratégiáit, céljait, világát ... Jellemzi és megkülönbözteti az úgynevezetteket: a márka típusa, a márka státusza és a márka funkciója.
A védjegy jellegének többféle típusa létezik. Általánosságban a márkajelzés lehetővé teszi a harmónia megteremtését 3 márkaszint révén:
A márka architektúrájának egyéb esetei:
A márkaépítés során figyelembe kell venni minden olyan elemet, amely módosítja a marketingmixet ( Mix-marketing ) . A márkaépítési stratégia kialakításakor a márkának meg kell mérnie a márkaidentitását alkotó egyes elemek hatását. Ehhez több kérdést kell feltennie magának:
Ennek az akciónak a használata lehetővé teszi több vállalat képességeinek összegyűjtését. Így a márkák szövetségesek, és már nem tekintik egymást ellenfeleknek. Két márka szövetsége egy terméknek vagy szolgáltatásnak valódi versenyelőnyt és ezért magas hozzáadott értéket biztosít. A termék vagy szolgáltatás fogyasztói ekkor elvárják, hogy részesüljenek a mindkét márkára jellemző előnyökből. Valójában a társmárkázás célja a két márka erősségeinek egyesítése annak érdekében, hogy eredeti termékeket hozzanak forgalomba, növeljék az eladási árat, bővítsék a kínált szolgáltatások vagy termékek körét.
"A társmárkázás célja a márka megőrzése a tartalom és az imázs gazdagításával, a fogyasztói célok kiszélesítésével és a kommunikációba, kutatás-fejlesztésbe történő befektetések minimalizálásával.
Intézményi márkaépítésAz intézményi márkaépítés olyan eszközök és cselekvések összességét jelenti, amelyek célja a vállalkozás vagy márka megfelelő piaci beindításának, a vállalat vagy egy márka újbóli márkajelzésének és egy új vállalati identitás létrehozásának ellenőrzése. A különféle végrehajtott műveletek a következők lehetnek:
Ez a kifejezés magában foglal minden megközelítést, amelynek célja egy város, egy úti cél vagy tágabban egy terület népszerűsítése. A motiváció általában pozitív asszociációk kiváltása és a terület megkülönböztetése másoktól.
Ezt a megközelítést gyakran összefoglalják a márkák létrehozásában és a kommunikációs kampányokban, de arról is van szó, hogy a terület összes érintettjét, például az intézményi és a gazdasági szereplőket egyesítsék közös ambíciók körül, majd intézkedéseket hozzanak ezek elérése érdekében. célok.