Az Ikea-effektus ; Más néven a birtokában hatás , az a neve, hogy a kognitív torzítás , amelyben a fogyasztók aránytalanul nagy értéket a termékek általuk részben létre. A kifejezés a svéd bútorgyártó és az eladó Ikea nevéből származik , amely számos, összeszerelést igénylő készlet terméket forgalmaz .
Az Ikea-hatást a következőképpen írták le: „Az Ikea-termékek ára általában alacsony, mert nem veszik figyelembe a munkaerőt. Phillips csavarhúzóval, imbuszkulccsal és gumicsapkával az Ikea ügyfelei szó szerint olcsóbban felépíthetik bármelyik bútorukat otthonukban. Mi történik, amikor megteszik? Beleszeretnek az Ikea alkotásaiba. "Az IKEA vizsgálatban résztvevő fogyasztók továbbra is ragaszkodnak munkájuk gyümölcséhez, még a hiányzó alkatrészek vagy alkatrészek hibás telepítése is.
Ez azt is megmagyarázná, hogy "sok döntéshozó vagy tervező […] miért nem akar elhagyni egy ötletet, amely azonban téves: túlértékeli ennek az ötletnek az értékét, mert saját maguk rendelkeztek" .
Különböző tényezők, például a pozitív érzések (beleértve a kompetencia érzését) és az erőfeszítések heurisztikája magyarázzák az Ikea-hatást.
Ezt a koncepciót Michael Norton (in), a Harvard Business School , Daniel Mochon, a Yale- i Egyetem és Dan Ariely , a Duke Egyetem azonosította és írta le , akik 2011-ben három tanulmány eredményét tették közzé. jelezve, hogy „önmagában a munka elégséges lehet a munkánk gyümölcsének nagyobb megbecsüléséhez, még egy egyszerű, egységesített iroda felállításával is, egy nehéz és magányos feladat oda vezetheti az egyéneket, hogy túlbecsüljék (szegényes) alkotásaikat. "
Norton, Mochon és Ariely idézte más korábbi kutatók "erőfeszítések igazolásával" kapcsolatos munkáját, amely kimutatta, hogy minél többet fektet valaki valamibe, annál értékesebb. Ezt a jelenséget Leon Festinger (1957), valamint a pszichoterápiával (Axsom & Cooper, 1985) és az agymosással (Schein, 1956) kapcsolatos területeken figyelték meg .
Mint Norton és munkatársai megjegyezték, a tervezők már jóval azelőtt ismerték az Ikea-hatást, hogy annak neve lett volna, vagy tudományosan elfogadták volna. Az Ikea hatást már régóta megfigyelték a kereskedők. Például, amikor az 1950-es években először piacra dobták az instant süteménykeverékeket, sok háziasszony ellenállt, mert ez "túl egyszerűvé" tette a főzést, ezáltal minimalizálva a munkájukat és a hozzáértésüket. Mivel nem érezték „befektetésnek” az előkészítési folyamatot, nem tulajdonítottak értéket a terméknek. Erre a problémára válaszul ezeknek a készítményeknek a gyártói egyszerűen módosították a receptet: a háziasszonyoknak hozzá kellett adniuk egy tojást. A háziasszonyok még egy művelet hozzáadásával - egy tojás feltörésével - úgy érezték, hogy sütnek, ami megnövelte az instant süteménykeverékek értékesítését.
Norton és kutatótársai a Build-a-Bear példáját is megemlítették, amely lehetővé tette az emberek számára, hogy saját mackókat készítsenek . Sok fogyasztó értékeli ezt a drága lehetőséget, miközben a gyártó nem vállal gyártási költségeket. A kutatók emellett felhívták a figyelmet a „tanyasi vakáció” népszerűségére, ahol a városiak fizettek azért, hogy elvégezzék a mezőgazdasági termelő munkáját. Mindezekből a kutatók arra a következtetésre jutottak, hogy az emberek hajlandóbbak fizetni azért, amiért energiát és munkát fektetnek.
A kutatók jelezték, a korábbi fogyasztói pszichológiai tanulmányokhoz hasonlóan, amelyek lényegében bemutatták az Ikea-effektus létezését, hogy sok vállalat a fogyasztókat "társalkotóként" látta, nem pedig az Ikea-effektus "puszta haszonélvezőjeként". A fogyasztók bevonása a termékek tervezésébe, marketingjébe és tesztelésébe fontos elem volt ebben az evolúcióban.
Aronson és Mills 1959-ben "klasszikusnak" minősített tanulmánya az Ikea-effektushoz vagy az ahhoz kapcsolódó jelenséghez közeli eredményeket szolgáltatott. A résztvevőknek át kell esniük „nincs beavatás”, „könnyű beavatás” vagy „erős beavatás”, mielőtt csatlakoznának egy fókuszcsoporthoz. Ezeknek a nőknek a csoport értékének későbbi felértékelődése arányos volt azzal az erőfeszítéssel, amelyre a csoportba való belépésük előtt szükségük volt.
Más kutatók munkája szerint, amelyek bizonyítják, hogy "alapvető emberi szükséglet a teljesítményre - az a képesség, hogy sikeresen el tudják érni a kívánt eredményeket a környezetükben", Norton és munkatársai vitatták, hogy "az egyének e cél elérésének egyik eszköze az volt, hogy értékelik és tárgyak és javak ellenőrzése ”. Albert Bandura 1977- es mérföldkőnek számító tanulmányára összpontosítottak, amely kimutatta, hogy „a feladatok sikeres elvégzése kulcsfontosságú módja annak, hogy az emberek kompetensnek és irányítottnak érezzék magukat. "
Norton és munkatársai kutatásokat folytattak annak kiderítésére, hogy a fogyasztók többet fizetnek-e az önszerelő készlet termékekért. A kutatás három különböző kísérletet tartalmazott, amelyek során a résztvevők Lego- darabokat építettek , origami figurákat hajtogattak és Ikea dobozokat állítottak össze.
Az első kísérletben az alanyok az Ikea bútorok összeszerelésének feladatát kapták. A kutatók ezután díjakat ítéltek oda a résztvevők által összeszerelt tárgyaknak, valamint az Ikea előre összeállított tárgyainak. Az eredmények azt mutatták, hogy az alanyok hajlandók 63% -kal többet fizetni az előbbiekért, mint az utóbbiakért.
A második kísérletben a kutatók arra kérték az alanyokat, hogy készítsenek békát vagy origami darut . Ezután megkérdezték a résztvevőket, mennyit készek fizetni a munkájukért. Ennek eredményeként a kutatók egy másik embercsoportot gyűjtöttek össze, akik nem vettek részt az origami létrehozásában. Új alanyokat kérdeztek meg arról, mennyit hajlandók fizetni a résztvevők által készített figurákért.
Aztán a kutató megkérdezte, mennyit hajlandóak kigombolni egy szakértő által készített origamiért. Készek voltak többet fizetni az utóbbiakért. Az első tesztcsoport egy adag origamit kapott egy tétel alkotásaival és egy másik adag origammal, amelyet szakértők készítettek. Anélkül, hogy tudták volna, hogy alkotásaik a tétel részét képezik, ezeket az embereket arra kérték, hogy értékeljék a különböző origamikat. Az általuk létrehozott origami minőségével megegyezőnek ítélték meg a szakemberekét.
A harmadik és egyben utolsó kísérlet két embercsoportot érintett. Az első csoportot arra kérték, hogy állítson össze egy teljes Ikea bútordarabot, míg a másodikat csak részben. Ezután a két csoportnak értékelnie kellett ezeket a cikkeket. Az eredmények azt mutatták, hogy azok a személyek, akik összeszerelték az egész tárgyat, hajlandóak voltak többet fizetni, mint azok, akik csak részben állították össze a cikket.
Norton és munkatársai által végzett kísérletek azt mutatták, hogy maga a termék összeállítása befolyásolja a termék értékét. Az eredmények azt sugallják, hogy amikor az emberek maguk gyártanak egy adott terméket, akkor is, ha rossz munkát végeznek, jobbnak ítélik meg a végeredményt, mintha nem tettek volna erőfeszítéseket annak érdekében.
Norton és munkatársai szerint a résztvevők "amatőr alkotásaikat ugyanolyan értékűnek tekintették, mint a szakértői alkotásokat, és azt várták, hogy mások is elmondják véleményüket". Az biztos, hogy a munka csak akkor vezet szeretethez, ha teljesen és sikeresen elvégzett feladathoz vezet. Amikor a résztvevők felmennek, majd megsemmisítik alkotásaikat, vagy nem teljesítik őket, az Ikea-effektus megszűnik. A kutatók arra a következtetésre jutottak, hogy "a munka növeli a tárgyak értékét mind a bádogosok, mind a kezdők számára".
A kutatók megjegyezték, hogy az egyszerű Ikea-dobozok és a Lego-darabok használata, amelyek nem tették lehetővé a testreszabást, nem akadályozták meg a résztvevőket az Ikea-effektus megnyilvánulásában.
Gibbs és Drolet (2003) kimutatták, hogy a fogyasztók energiaszintjének növelése meg tudja őket győzni arról, hogy nagyobb erőfeszítést igénylő tapasztalatokat válasszanak. A vállalatokat azonban arra figyelmeztették, hogy ne hívják ki túlzottan a fogyasztókat, különben nem lesznek képesek elvégezni a feladatot, és végül elégedetlenek lesznek.
Dahl és Moreau (2007) kutatása szerint a fogyasztók elégedettebbek, ha a termék összeállításához szükséges kreativitás továbbra is korlátozott.
Az egyik tényező az, hogy „az a tény, hogy egy terméket saját maga állít össze, az egyének kompetencia érzését kelti, és közvetlen bizonyítékot szolgáltat ennek az úgynevezett kompetenciának” . Ezenkívül az az ötlet, hogy pénzt takarítanak meg készletkészítmények vásárlásával, "okos fogyasztók" benyomását kelti bennük.
Az Ikea-effektus további lehetséges magyarázatait is előterjesztették, például "közelről a termék pozitív tulajdonságaira, valamint az erőfeszítéssel és a megbecsüléssel való kapcsolatra" . Az Ikea-effektus azon kevés kognitív torzítás egyike, amely látszólag ok-okozati összefüggést tükröz az észlelt erőfeszítések és az értékelés között.
Norton és munkatársai munkája azt mutatta, hogy a résztvevők termékeinek értékelési módja nem volt összefüggésben azok birtoklásával vagy "a kezelésükre fordított idővel". ".
Az Ikea-hatás vélhetően hozzájárul az elsüllyedt költség-hatáshoz, amely akkor következik be, amikor a vezetők továbbra is forrásokat osztanak ki olyan projektek számára, amelyek néha kudarcra vannak ítélve a már befektetett munka miatt. A hatás kapcsolódik a „ nem itt találták ki ” szindrómához is , amelyben a vezetők hiteltelenek a jó ötleteket, amelyeket másutt dolgoztak ki a házon belül kidolgozott (esetleg alacsonyabb rendű) ötletek javára.
Tyler Tervooren író rájött, hogy szemtanúja volt az Ikea-effektusnak, amikor látott egy házat eladni, amelynek értéke meghaladja a legalább 30 000 dollárt, mert a tulajdonos építette., A ház minden milliméterét tetszés szerint elrendezte és díszítette. . Míg a házat "remekműnek" tekintette, Tervooren "olyan házat látott, mint bármely más, olyan színekkel, amelyeket soha nem választott volna. " Tervooren rájött, hogy ismételten az Ikea-effektus áldozata lett: " Különös kötelék fűzte a régi autómhoz, mert még mindig magam dolgoztam rajta. Amikor pedig tavaly megszakadt az iPhone-om, szétszedtem és megtanultam, hogyan kell megjavítani, hogy tovább használhassam. "
Mondhatnánk, hogy az Ikea-effektus olyan helyzetekben nyilvánul meg, amikor a programozókat arra kérték (ingyenesen), hogy segítsenek egy nyílt forráskódú program és olyan operációs rendszer létrehozásában , mint például a Linux .
Az Ikea-effektust olyan állatoknál is megfigyelték, mint a patkányok és a seregélyek, akik inkább táplálékot szereznek olyan forrásokból, amelyek részükről erőfeszítéseket igényelnek (Kacelnik és Marsh, 2002; Lawrence és Festinger, 1962).
A Johns Hopkins Egyetem idegtudósai egy 2010-ben publikált tanulmányban azt találták, hogy hasonló hatás volt tapasztalható az egereknél is . A kísérlet során a laboratóriumi egerek kétféle táplálékforrás közül választhattak: Az A ízű édes folyadék megszerzéséhez a két kar egyikét kellett megnyomniuk. A B ízű édes folyadék megszerzéséhez meg kellett nyomniuk a másik kart. Fokozatosan nőtt a két aroma egyikéhez szükséges munka mennyisége, vagyis az egereknek 15-ször kellett megnyomniuk a megfelelő kart. A másik íz esetében az erőfeszítés ugyanaz maradt. Miután visszatértek ketreceikbe, az egerek markánsan preferálták az ízt, amelyért keményebben meg kellett dolgozniuk.
Tervooren figyelmeztette a cégtulajdonosokat, hogy "jelentős előnyöket érhetnek el azzal, hogy az Ikea-hatást beváltják ügyfeleik számára". A lehető leghamarabb szabja személyre a nekik kínált termékeket és szolgáltatásokat. Hadd érezzék, hogy saját kreativitásuk és erőfeszítéseik abban rejlenek, amire szükségük van. Hajlandók lesznek többet fizetni érte. "
A Forbes 2012-ben megjelent cikke azt tanácsolta az eladóknak: "Ha az ügyfelek maguk állítják össze a terméket, akkor azok jobban fogják tetszeni nekik", de azt is hozzátették, hogy "egyértelmű és pontos összeszerelési folyamat nélkülözhetetlen a fogyasztók csalódásának kockázata nélkül".
A számítógépes alkalmazások készítőit arra kérték, hogy használják ki az Ikea effektust azáltal, hogy "mintaadatokat, alapértelmezett értékeket és szerkeszthető sablonokat kínálnak, amelyek elősegítik az alkalmazás életet a felhasználók szemében, tele tartalommal és tartalmi kapcsolatokkal. Ezután küldjön gyorsindító e-maileket és tippeket, hogy az emberek részt vehessenek a tartalomban - még akkor is, ha csak kártyát mozgat a táblán, vagy válaszol egy e-mailre. Ez segít csökkenteni a félelmet és a csalódottságot, amelyet egy új termék kidolgozása és annak megtanulása közben érez. Az olyan számítógépes termékek gyártói, mint a Wistia, a Basecamp és az iDoneT. Ezeket például az Ikea-effektus vezérelte.
A fogyasztóvédelmi aktivisták figyelmeztették a fogyasztókat az Ikea-hatásra, mondván, hogy ártani lehet olyan ötletek vagy termékek létrehozásának vagy megtervezésének, amelyek végső soron nem olyan jók. "(1) Másrészt a Psychology Today egyik cikke azt javasolta, hogy" ha nem tudod eldönteni, hogy vásárolsz-e valamit előre összeszerelve, vagy hogy összeszedd magad, gondolj arra a mosolyra, amely megvilágítja a szobádat. Arc, amikor a munka olyan erőfeszítéseknek köszönhető, amelyek Ön szerint jelenleg feleslegesek. Ha megspórol magának egy kis munkát, csak egy kis boldogsággal járhat. "
Norton és munkatársai arra hívták fel a lakosság figyelmét, hogy rámutattak, hogy az Ikea-effektus miatt az emberek túlértékelhetik árujukat, eladásra kínálva őket. Például: "az emberek megtekinthetik az otthonukban végrehajtott fejlesztéseket - például a saját kezükkel kirakott macskaköves utat -, ami sokkal jobban növeli otthonuk értékét, mint a vásárlók. Csak egy utat látnak. ". Mochon tovább válaszolt egy kérdésre a következő megfogalmazással: „A fogyasztók soha nem fogják megérteni, hogy az Ikea néma hangulatban érzi őket, csak azért, hogy több asztalt adjon el. Nem vagyok biztos abban, hogy a visszavágás az Ikea felé irányul-e. "