Célzás

A célzás (a marketingben ) a vállalat erőfeszítéseit összpontosító emberek és termékek kiválasztásának politikája.

A választás és a cselekvés folyamata

A gyakorlatban a célzás többlépcsős folyamat:

értékelje a következők relatív vonzerejét:
- a népesség minden szegmense, ahol potenciális kereslet mutatkozik,
- ezeknek a szegmenseknek felajánlható termékek és szolgáltatások minden típusa
- az egyes csatornák és terjesztési médiumok azoknak a termékeknek és szolgáltatásoknak, amelyeket fel lehet ajánlani ezeknek a szegmenseknek

válassza ki azokat, amelyekre a vállalat erőfeszítéseit ( célját ) összpontosítja , összhangban céljaival, készségeivel és erőforrásaival.

állítsa be az egyes célok eléréséhez, meghódításához vagy megtartásához szükséges műveleteket, és az üzleti volumen, a piaci részesedés és a jövedelmezőség szempontjából a lehető legtöbbet hozza ki a marketing tervben

A célzás a szociális védelemben olyan mechanizmus, amely a háztartások azonosításából áll a szociális védelmi programok végrehajtása érdekében.

A célzás típusai

A célzások leggyakrabban használt típusai, legálisak vagy a jogi kiskapuk kihasználása a következők:

A szocio-demográfiai célzást (attól függően, életkor , nemek , geolocation által IP-cím (például szerinti Eric Aderdor, általános igazgató a szabályozott Horyzon Media, „logók képviselő helyét Nissan kereskedők adtak a tervezett kártyák Mappy” )
A viselkedési célzás : az online hirdetési ajánlatok népszerűsítésére adaptált technika
Fokozott célzás, amely meghatározza az üzenetre és a hirdetési csatornára legérzékenyebb populációkat

A szociális védelem célzási típusai a következők:

A földrajzi célzás : a beavatkozási területek meghatározása a szegénység, az alultápláltság térképeként;
Közösségi célzás: a közösség azonosítja az úgynevezett "kiszolgáltatott" háztartásokat;
Kategorikus célzás: a háztartásoknak meg kell felelniük az előre meghatározott jellemzőknek;
Öncélzás: a háztartások azonosítják magukat a lehetséges kedvezményezettekként;
Célzás a háztartások forrásainak becslésével: ez a módszer a háztartások jövedelmének becslésére irányul, és csak azokat veszi figyelembe, akiknek becsült jövedelme előre meghatározott küszöb alatt van;
Célzás a háztartások jólétének becslésével: minden háztartáshoz pontszámot rendelnek a háztartás fogyasztási szintjének becslései alapján, annak szocio-demográfiai jellemzői és anyagi javai alapján;
A szociális munkások által vezetett célzás: a szociális munkások felmérik az egyes háztartások szükségletszintjét.

A megcélzott szegmens "tulajdonságai"

A szegmens vonzereje függ méretétől, növekedési ütemétől, jövedelmezőségétől, méretgazdaságosságától, az elérhető szinergiáktól és a felmerülő kockázatok szintjétől.

Az egyes szegmensek relatív vonzerejének értékelése

Az egyes szegmensek működési értékének becsléséhez a vállalatnak figyelembe kell vennie:

Szegmens mérete és növekedése: a megfelelő méret a vállalkozás méretétől függ. A szegmens várható növekedése kívánatos jellemző.

Ez azonban kedvez a versenyre való belépésnek.

Az ágazat vonzereje: Porter szerint öt fenyegetés olyan erőket képez, amelyek meghatározzák a piac vagy annak egyik szegmensének hosszú távú vonzerejét:

a verseny intenzitásával járó fenyegetés;
az új belépők fenyegetése;
a helyettesítő termékek veszélye;
az ügyfelek alkupozíciójának veszélye;
a szállítók alkupozíciójával kapcsolatos fenyegetés.

Vállalati célok és erőforrások: Egyes szegmenseket nem azért kell elhagyni, mert eredendően rosszak, hanem azért, mert nem felelnek meg a vállalat hosszú távú céljainak.

Célzott politikai reklám

A Cambridge Analytica botránya óta a célzott politikai reklám aggasztja a digitális lejátszókat és a hatóságokat. 2016 végén ezeket a hirdetéseket a dezinformáció eszközeként használták fel a Brexit-kampány és az amerikai elnökválasztás során. A Google, a Facebook és a Twitter azóta tett lépéseket ezen célzott hirdetési kampányok átláthatóbbá tétele érdekében. De a 2019-es európai választások közeledtével az Európai Bizottság arra kéri a digitális óriásokat, hogy fokozzák ezeket a programokat a dezinformáció elleni küzdelem érdekében.

Etikai és erkölcsi kérdések

A célzás lehetővé teheti az azt gyakorló vagy népszerűsítő vállalatok szerint, hogy ne fojtsák el az internethasználót olyan hirdetésekben, amelyek őt nem érdekelnék. De más szempontból is része a gazdasági befolyás új eszközeinek, amelyek célja az egyéni választások (és az egyének csoportjain keresztüli kollektívák) viselkedési marketing általi orientálása , különösen olyan felmerülő problémákat vet fel, mint például:

a kiszolgáltatott csoportok és az emberek (beleértve a gyermekeket, az időseket, az értelmi fogyatékosokat, az eladósodott vagy pszichés nehézségekkel küzdő embereket) manipulációjának fokozott kockázata .
a magánélet megsértésének fokozott és növekvő kockázata
az adatok visszaélésének kockázata az egyének magánéletét, vagy az érdeklődési központokat, vásárlásokat stb. egyesületek vagy csoportok, amelyeket esetleg totalitárius államok, maffiák, szekták, barátságtalan versenytársak stb. felügyelhetnek vagy irányíthatnak.
konkrét és ingyenes vagy átlátható nemzetközi eszközök hiánya a magánélet védelme érdekében , annak ellenére, hogy a „ madridi állásfoglalás ” támogatta a „közös nemzetközi adatvédelmi szabványt, különösen az interneten” projektet .

Egy viszonylag virtuális és határok nélküli kibertérben az üzleti etika és (Franciaországban) olyan eszközök, mint a CNIL vagy az olyan csoportok, mint az Európai Szövetség a Reklámetikáért (AEEP), a reklám önfegyelmező szervezeteket tömörítik. Mint a francia BVP képesnek tűnik garantálni az összes szereplő erkölcsi integritását, sem a sütik és egyéb kémek felvilágosult használatát, amelyek diszkréten követik, megjegyzik és elemzik az internet-felhasználók és az internet-használók közösségeinek napi viselkedését.

Tájékozott információk és a tiltakozáshoz való jog hiányában az internetfelhasználók csoportjai aggódnak a célzás által jelentett kockázatok miatt, noha néhány etikai charta, vagy néhány hirdető által meghirdetett kódexek vagy jó gyakorlati útmutatók eleme , de nem ellentmondásos és nem nagyon ellenőrizhető manapság.

Ennek a problémának a tudatában, amely rontja az internetes reklámképet, egy marketing és kommunikációs vállalatcsoport, a Közvetlen Kommunikáció Országos Szövetsége közzétette az "SNCD véleményét; Célzás on-line és a magánélet tiszteletben tartása" (Direct Marketing 2009: 06/06/01) 2008-ban . Az érintett vállalatok tucatnyi képviselőjének munkájának ez az eredménye elismeri, hogy:

Az internethasználókat egyértelműen tájékoztatni kell olvasható és nagyon hozzáférhető információkkal, "egyértelműen elkülönítve az adatvédelmi politikát és a klasszikus jogi közleményeket". A sütik törlésének vagy a sütik ellenzésének lehetőségeinek és módszereinek "egyértelműbbeknek" és egyszerűbbeknek kell lenniük, és javítani kell a "dedikált információs terek ergonómiáját". Az „ opt-out by univerzum”, vagy egy „privát böngészés” opciót kell tenni (egyes böngészők hez, de gyakran egyszerűen eltávolítja a cookie-kat a számítógépen, anélkül, hogy megakadályozza a külső harmadik fél miután már képes adatokat gyűjteni. Információ az internet-felhasználó viselkedése konzultációja során).
a (névtelen) navigációs információk és a személyes adatok egyeztetését "be kell építeni", láthatóvá kell tenni és meg kell magyarázni az internet felhasználójának, akinek "azt is képesnek kell lennie bármikor és egyszerűen kifogásolni".
Franciaországban ezeket a műveleteket „a CNIL-nek bejelentett„ utólagos feldolgozás ”keretében kell megtervezni. Végül az SNCD esetében a legnagyobb elővigyázatosságra van szükség, ha az egyeztetett információt harmadik féltől kapják. Valójában nem tűnik kívánatosnak, hogy egy harmadik fél gyűjtőjének navigációs információit, más néven harmadik fél cookie-kat , előzetes beleegyezése nélkül össze lehet hasonlítani egy internethasználó személyes adataival ”.

A FEDMA munkacsoportot is létrehozott az adatgyűjtésről, a célzásról és a profilalkotásról.

2018 decemberében a Washington Post újságírója, Gillian Brockell elítélte a közösségi hálózatokon vagy az interneten kapott célzott reklámot, mióta elhunyt gyermeke született. A digitális vállalatoknak írt nyílt levele felhívja a figyelmet a tolakodó hirdetéscélzás tiszteletlenségére és etikai kérdéseire.

A Black Lives Matter mozgalom nyomán különböző nem kormányzati szervezetek számos amerikai nagyvállalatot sürgetnek 2020 júniusában: sokan közülük bejelentették, hogy beszüntetik hirdetési kiadásaikat a Facebook- szal , azzal a gyanúval, hogy túl jó részesedést hagy maga után. - különösen a gyűlöletre buzdító beszédek sarkallására.

Megjegyzések és hivatkozások

Gaëlle Renouvel, " E-reklám az ultra-célzás korában " , a https://www.ecommercemag.fr/ oldalon ,1 st június 2009(megtekintés : 2020. december 18. )
„ dezinformáció: az Európai Bizottság azt kéri,” több erőfeszítést „a szociális hálózatok az európai választások előtt ”, Le Monde ,2019. január 29( online olvasás , konzultáció: 2019. január 29. )
„ európai választások: a nagy puzzle célzott politikai reklám ”, Le Monde ,2019. január 29( online olvasás , konzultáció: 2019. január 29. )
" A magánélet védelmének nemzetközi szabványa felé ", La Croix ,2009. november 16( ISSN 0242-6056 , online olvasás , konzultáció 2020. december 18-án )
Federation of Distance Selling cégek, „ Etikai kódex a direkt marketing szakemberek, tekintettel a személyes adatok védelméhez való ” , a https://www.cnil.fr ,2003
" Online célzás és a magánélet tiszteletben tartása " , https://www.ecommercemag.fr/ ,1 st június 2009(megtekintés : 2020. december 18. )
"A Fedma újrakezdte" , a https://www.e-marketing.fr/ oldalon ,1 st november 1998(megtekintés : 2020. december 18. )
" Halandó gyermek anyjának megrendítő levele a célzott hirdetési erőszakról " , The Huffington Post ,2018. december 13(megtekintve : 2019. március 18. )
(in) " Tisztelt technológiai cégek, nem akarok hirdetéseket látni terhesség utáni születésem óta gyermekem született " a washingtonpost.com oldalon ,2018. december
Aurelia End, Laurent Barthélémy és Julie Jammot, " A főbb márkák bojkottja: a Facebook gazdasági modelljének középpontjába került " a La Presse-n ,1 st július 2020(megtekintés : 2020. december 18. )