A kommunikációs stratégia az utat kell tervezni és koordinálja a kommunikáció .
Az ipari korban a termelés, az elosztás és a tömeges fogyasztás egyidejű fejlődése következett be.
A reklám megszületése a kifejezés mai értelmében az 1850-es évektől származik:
Marketing módszerek levette a fogyasztói termék piacán . A marketing modern az 1920-as években alakult ki az Egyesült Államokban, az ötvenes években Franciaországban. A reklám tehát a marketingkommunikáció domináns, sőt egyetlen eszköze. A médiatervezési technikákat 1957-ben vezették be, létrehozták a Center d'Étude des Supports Publicitaires-t, amely elvégezte az első közönségvizsgálatokat. A televízió fejlődése és márkás reklámozásra való felhasználása a reklámpiac felrobbanását okozza. Az 1960-as évek végén és az 1970-es évek elején az ügynökségek új generációja jelent meg.
Az egyre kiélezettebb verseny miatt a differenciálatlan marketing nagyon gyorsan megtalálja a határait. Az 1970-es évek elején megjelent a pozicionálás fogalma és kialakultak a szegmentációs politikák . Ezután pontosabb ismeretekkel rendelkezünk a tömegtájékoztatási eszközök közönségéről , amely lehetővé teszi a pontosabb célzást, egyre több szegmentált piac elérésére. Az első nagy direkt marketing ügynökségek az 1970-es években jelentek meg, míg Franciaországban a disztribúciós forradalomnak lehettünk tanúi a hipermarketek feltalálásával és fejlesztésével. Az 1980-as évektől a nagy kiskereskedők növekvő erejével szemben szükségessé vált, hogy a termelők befektessenek a marketingbe és a márkakommunikációba. Valójában egy erős márka értéket képvisel a fogyasztó számára, és jelentős pénzügyi értékkel bír a vállalat számára .
A márkakommunikációnak különösen megfelelő reklám ezután új lendületet kapott, és szemtanúi lehetünk a kommunikációs eszközök fejlődésének és gyors diverzifikációjának.
A vállalatok legitimitását az ökológiai mozgalom felemelkedése és néhány nagyobb válság megkérdőjelezi. Megtanulunk kommunikálni válság idején, és rájövünk a vállalati kommunikáció értékére . Az 1980-as, a nagy mozgások fúziók és felvásárlások , pénzügyi kommunikáció fejlődött. Ezen évtized végén a nagy csoportokban a kommunikációs osztályok megsokszorozódtak.
Az Öböl-háborúval egyidejűleg bekövetkezett gazdasági válság 1991-ben közvetlenül befolyásolta a reklámkiadásokat és veszélyeztette az akkor a globalizációért folytatott küzdelemben részt vevő ügynökségeket. Míg az értékesítésösztönzés és a közvetlen marketing költségei, amelyek közvetlenebb hatással vannak a forgalomra, tovább nőnek.
Különbséget tesznek a reklám média kommunikáció és a nem média kommunikáció között, amely az összes többi eszközt egyesíti. Ez a körülhatárolás a fogyasztói termékek marketingjének megjelenésén alapul, amelynek gyakran a reklám volt a marketingkommunikációs kiadások fő alkotóeleme. Ezért szokás azt gondolni, hogy a kommunikációs tervek a reklámra épültek, szükség esetén kiegészítésekkel: nem média .
Jelenleg ez a besorolás nem lehet szigorú, a kettő szorosan kapcsolódik és kiegészíti egymást. Azonban ezt választják a fő marketing és kommunikációs munkák, és ezt használják leggyakrabban a költségvetések összeállításakor.
Minden kommunikációs eszköznek vannak olyan jellemzői a hirdető számára, amelyek többé-kevésbé megfelelnek a kívánt hatásnak.
A hirdetők reklámozásának jellemzői:
ELŐNYÖK | HÁTRÁNYOK |
---|---|
|
|
A közvetlen reklám válogatás nélkül is besorolható a reklámozásba vagy a közvetlen marketingbe. Vagyis médiareklám: sajtó, televízió, mozi vagy rádió, az esettől függően: válaszszelvényekkel vagy ingyenes számmal. Ennek egyik formája az internetes szalaghirdetések, amelyekre kattintva el lehet jutni egy kereskedői oldalra.
Különböző módon történik:
Kétféle formája van:
Cím nélküli közvetlen marketingCím nélkül nyomtatva: ezek szórólapok, promóciós ajánlatok, forgalmazói újságok stb., Amelyeket postaládákba csúsztatnak, vagy amelyeket az utcán terjesztenek. Ez a módszer lehetővé teszi a visszatérések kiaknázását személyre szabott fájlok létrehozása érdekében.
Megcélzott közvetlen marketingEz a közvetlen marketing, a leghatékonyabb, személyre szabott fájlokon alapul. A CRM-en alapuló kapcsolati marketinggel egyre inkább fejlődik .
Három formát különböztethetünk meg:
ELŐNYÖK | HÁTRÁNYOK |
---|---|
|
|
Az értékesítési promóció a terjesztés eredménye, postán vagy real realban történik. Nemrégiben az elektronikus kereskedelemben jelent meg . A nem média kommunikációnak ez a formája az ár révén válaszol a fogyasztók megnyugtatási igényére.
Két célja van: új vevők toborzása és a megszerzett vevők megtartása. Különböző formákat ölthet: pénzügyi ajánlatok (akciós ár, kötegelt eladás, kiegészítő mennyiség, kupon- és visszatérítési ajánlat) vagy „adományozási” ajánlatok (közvetlen bónusz, halasztott bónusz, önköltséges bónusz, játék, verseny).
E két fő célkitűzésen túl az 1990-es évektől kezdve intenzíven használják az értékesítésösztönző eszközöket a túlzott készletre vonatkozó kérdésekben, így a legtöbb disztribúciós márka ma már nem képes promóció nélkül értékesíteni. A francia szabályozás ugyanis a törvényes értékesítési időszakokon kívül tiltja a termék önköltség alatti árusítását. Így a forgalmazóknak a lehető legszorosabban kell kezelniük készletüket más értékesítési eszközökkel.
Az értékesítésösztönzés jellemzőiELŐNYÖK | HÁTRÁNYOK |
---|---|
|
|
A promóció túllicitálásának ellensúlyozására a márkák más értékesítési promóciós eszközöket vesznek igénybe, például kereskedelmet vagy szenzoros marketinget . Ez utóbbiak célja a vásárlás kiváltása a vágy és az öröm által. Ez egy olyan eszköz, amely lehetővé teszi az értékesítés és a márka promóciójának összeegyeztetését.
Szponzorálás, rendezvénykommunikáció, közönségkapcsolatok és sajtókapcsolatok Szponzorálás és eseménykommunikációAz eseménykommunikáció nemrégiben történt, kontúrjai továbbra sem tisztázottak. Összevonja a közönségkapcsolatokat , az ösztönző és a motivációs akciókat, amelyek olyan eseményeket eredményeznek, amelyek a belső, külső vagy vegyes közönséget vonják össze. Kétféle lehet:
ELŐNYÖK | HÁTRÁNYOK |
---|---|
|
|
Nyilvános kapcsolatok is nagyon tágan, mint egy sor kommunikációs technikák célja, hogy dolgozzon ki egy bizalmi viszonyt, megbecsülést és a tapadás között egy cég, egy márka, és több közönséget: a fogyasztók, a forgalmazók, üzleti vezetők. Vélemény, a hatóságok és a tágabb értelemben nyilvános vélemény.
A sajtókapcsolatok az írott sajtó és az audiovizuális kommunikációból állnak.
A kommunikációs stratégiát megelőző kérdés a következő:
A kommunikációs stratégia különböző szakaszai:
Miután meghatározta a kommunikáció szerepét a marketing stratégiában, a célokat a lényegre kell összpontosítani, hogy ne oszlassanak szét. Az is kérdés, hogy ezeket a célkitűzéseket hosszú távon megvalósítsák-e, és hogy a kommunikáció globális megközelítésben legyen-e. Vagyis a kommunikációs mixet alkotó cselekvési programok egymást kiegészítő jellegének biztosítása.
A kommunikációs célok három fő kategóriája megfelel az AIDA modell által definiált hatások hierarchiájának . Az alábbiak szerint sematizálhatók:
Guy Rodrigues-tól, a korábban Sodico-tól (ma Mc Cann-Erickson), aki a Promo-Expansion vezérigazgatója volt, az AIDA AIDAR-vá válik: a kommunikációs célok valóban csak akkor teljesedhetnek ki, ha cselekvést generálnak - a "visszatérés" R-je visszatérésként beruházás. Amit egyesek "konatív célkitűzéseknek" neveznek (reduktív terminológia), de kiegészítve a különböző célok figyelembevételével (az értékesítési hálózatok felé irányuló cselekvés, hogy azok egyszerre legyenek vevők és felírók a termékre stb.).
A célkommunikációt a kommunikációs akció által érintett személyek csoportjaként határozzuk meg. Mindegyik célnak megvan a megfelelő cselekvési eszköze, de ugyanazok a cselekvési eszközök több különböző célpontra is irányíthatók, ha az üzenet tartalma különbözik annak érdekében, hogy pontosan megfeleljen a tervezett célnak. A kommunikációs stratégia a merchandising típusú séma részeként határozza meg a különböző célpontokat - nevezetesen az összes csatornát, amelyet a megvalósított akció érint. Vannak közvetlen célpontok (a fogyasztó) és közvetett célpontok (forgalmazó, gyógyszer felíró, véleményvezér ...).
A vállalati kommunikáció különböző célközönségei négy kategóriába, a 4 Cs csoportba sorolhatók, amelyeknek egyfajta kommunikáció felel meg:
Az összes kommunikációs eszközt kiegészítő és koherens módon kell megtervezni a különböző hallgatóság számára. Ugyanaz a személy több kategóriába is tartozhat (ugyanakkor egy vállalat alkalmazottja, ennek részvényese és a fogyasztó, ezért különböző módon fogja megérteni a vállalatot, a közösséget vagy a terméket, amihez különböző üzenetek szükségesek).
Az általános célponton belül gyakran van egy célmag, amelyre összpontosítjuk a kommunikációs erőfeszítéseket, annak fontossága miatt.
A célközönség túlexponált lehet, vagy különleges bánásmódban részesülhet, mint például közvetlen marketing, promóciós vagy PR-műveletek. Minél nagyobb az általános cél, annál előnyösebb meghatározni az alapvető célt. Gyakran a következő kategóriákból áll:
Ne feledje, hogy a stratégia kidolgozása során fontos meghatározni az egyes célok motivációit és akadályait.
A vásárlási döntés folyamatának elemzésével meg lehet állapítani, kik azok az emberek, akik fontos szerepet játszanak ebben a folyamatban. Az érdekelt felek több kategóriáját különböztethetjük meg: felírók, döntéshozók , vásárlók és felhasználók . A piactól függően egyetlen kategóriával ("automatikus" vásárlás) foglalkozunk, több, néha az összes (B-B és fogyasztási cikkek) kérdésével.
Két típusú és négy szintű kommunikáció létezik:
A vállalati kommunikációnak ezért meg kell felelnie számos, gyakran eltérő érdeklődésű közönségnek: részvényesek, alkalmazottak, fogyasztók, forgalmazók, közvélemény, törvényhozók és a média (a jó kapcsolatok és az átláthatóság elengedhetetlen számukra a vállalatról alkotott jó kép kialakításához, különösen válság idején ). A termék / márka kommunikációhoz hasonlóan a kommunikáció két szintjét különböztethetjük meg:
A vállalat általános kommunikációs politikája gyakran ezen a négy szinten felépített kommunikációs keverék.
A krízishelyzetek előrejelzése és kezelése a vállalat fenntarthatóságának és stratégiájának fejlesztésére való képességének biztosítására törekszik egy összetett, mobil, bizonytalan univerzumban, gazdag fenyegetésekben, de lehetőségekben is.
A kommunikáció önmagában nem elegendő a krízishelyzetek megelőzéséhez és kezeléséhez. A szükséges készségek és az érintett tudományágak meghaladják a cselekvési körét. Másrészt tőkeszerepet játszik a válságkezelésben, mivel a válságok befolyásolják a vállalatok identitását és belső kohézióját. A válságkezelés kulcsa a vállalat bizalmi tőkéjének megőrzése és fejlesztése.
A kommunikáció hatékonyságának lényege a válság előtt és után végrehajtott akciókban rejlik a minőségi kapcsolatok kialakítása és a turbulencia hatásainak gyógyítása érdekében.
A válságkommunikáció többféle definíció tárgyát képezte, Thierry Libaert kommunikációs teoretikus, számos könyv szerzője és a Nemzetközi Válságmegfigyelő Intézet tudományos igazgatója sorolta fel :