Az árképzési politika egy sor döntések és intézkedések meghatározása céljából szerkezete és szintje árak az áruk és szolgáltatások az ügyfelek számára kínált nyert vagy meg lehet nyerni.
Ez a marketing mix egyik alkotóeleme , például termékpolitika , árpolitika , disztribúciós politika és kommunikációs politika .
Ez az alárendelt szintű konkrét fordítás a magasabb szintű elemek, például a vállalat jövőképe és általános stratégiája , valamint az általános vállalati politika. Ezt operatív cselekvési tervek fejezik ki, például a marketing akcióterv és a kereskedelmi akcióterv.
Hozzájárul, mint az egyéb határozatok és politikák a marketing mix, hogy irányítja és befolyásolja a szerkezetét és szintjét értékesítés , a cég piaci részesedése, és annak mértékét a digitális forgalmazás vagy elosztott. , És végül a jövedelmezőség a cég.
Egy adott vállalat esetében a termék eladási árának megválasztásával kapcsolatos döntés kényes és függ a termék piacán megfigyelt árrugalmasságtól . A választás kényes, mert a magas ár nagy egységnyi árrést biztosít, de veszélyezteti a keresletet, míg az alacsony egységár alacsony egységnyi árrést biztosít, de nagy értékesítési volumeneket generálhat.
Az eladási ár rögzítése elemzést és döntést tartalmaz a társaságon kívüli vagy belső tényezők figyelembevétele alapján.
A kért mennyiségek különböző tényezőktől függően változhatnak, beleértve:
Ebből a szempontból fontos szerepet játszik az elfogadhatóság és a pszichológiai árak területeinek ismerete :
Bernardo Trujillo képei - különösen az önkiszolgáló terjesztés terén - inspirálhatják a hatékony árképzés elvét is: "veszteségek szigetét érje el a profit óceánjában" . Ez a mondás azon a tényen alapul, hogy az átlagember tökéletesen emlékszik körülbelül 300 árucikk áraira. Következésképpen ezeken a termékeken, amelyeket a fogyasztó „figyel”, a vállalatok hajlamosak:
Különbséget tesznek a „rövid elosztás” (ahol a kapcsolat közvetlen vagy közvetítő nélküli) és a „hosszú elosztás” között, ahol több közvetítő szereplő (generalista vagy szakember) együttműködik és koordinál.
Beszállítói beavatkozásAz illegális büntetés (az ajánlott árak tilalma és a fortiori kiszabott árak tiltása ) mellett a szállító beavatkozását csak közvetett módon, az önköltségen keresztül szabad gyakorolni: a francia törvény nem engedélyezi a veszteséges eladást (a vételárnál alacsonyabb eladási ár) .
Másrészt a beszállítói árak változhatnak a megrendelt és / vagy leszállított mennyiségektől, valamint a szállító és az áruház által nyújtott szolgáltatásoktól (formalizált, úgynevezett „referencia” megállapodások vagy ún. hivatkozás „szerződésekre. együttműködésre”).
Beszerzési központok beavatkozásaAzokban a disztribúciós csoportokban, ahol van belső beszerzési központ, nem ritka, hogy ez a struktúra irányítja a márka különféle értékesítési pontjainak eladási árainak meghatározását.
A gyakorlatban azonban az árpolitikát leggyakrabban az egyes üzletek szintjére ruházzák át, amely állítólag a helyi verseny alapján „a legjobb eladási árakat állapítja meg”.
A versenyhelyzet, a közvetlen és közvetett verseny értékeléseAz ötlet az, hogy utaljunk a versenytársak által felszámított árakra. Árvezető vagy nyilvánvaló piaci ár hiányában a felszámított árak minden irányban bővelkedhetnek, és hozzájárulhatnak a fogyasztó eltereléséhez, lehetőséget adva arra, hogy egyesek "megtévesztő árakat" számoljanak fel. Amikor piacvezető van, vagy ha van piaci ár, a vállalatoknak az áraikat ezekre a hivatkozásokra kell pozícionálniuk: ezután választhatnak, hogy igazodnak-e a piaci árszinthez, vagy drágább, vagy kevesebbet adnak el. Ez a döntés nem a piacon felszámított árak puszta vizsgálatának eredménye. Éppen ellenkezőleg, kifejezi a vállalat akaratát, reakcióját, projektjét.
Az eladási árnak logikusan hozzá kell járulnia a vállalat által választott stratégiából eredő versenyelőny kifejezéséhez. Kompatibilis legyen az ár a következő kifejezéssel:
Bármely árpolitika a termelési költségeken alapul . A termék eladási ára rögzíthető az önköltség meghatározott százalékos növelésével. Ez egy általános módszer, különösen a kereskedelemben. Arra azonban ügyelni kell, hogy az így rögzített ár ne riassza vissza a fogyasztókat. Végül elemezni kell a költségek változékonyságát vagy sem (lásd a vezetés ellenőrzési módszereit és a megtérülési pontot ) az árpolitika kialakításakor.
A teljes fedezeti megközelítésEz a megközelítés egy másik megközelítésből származik, amelyet „kompenzációnak” neveznek. Meghatározott számítógépes alkalmazás használatával jár, mert egy részleg több száz referenciát és egy akár tízezrekig terjedő tárhelyet is tartalmazhat.
Az eladási árakat újra megvizsgálják, hogy néha csökkentsék őket (kereskedelmi stratégia sértő okai vagy a versenyre adott védekező válaszok miatt), néha pedig emeljék, hogy ellensúlyozzák az egyes termékekre rögzített alacsonyabb árréseket.
A vállalatok néha különböző árakat számítanak fel ugyanazon termékért: a megrendelt mennyiségektől, az ügyfelek (kereskedők, magánszemélyek) vagy az értékesítési régiók (Franciaország, export) stb. Minőségétől függően. A szolgáltatások területén finomabb kritériumok lehetnek, mint például az értékesítés ideje (szállodák, közlekedés, mozi stb.), A vevő kategóriája (mozi) vagy akár a vásárlási magatartás (autókölcsönzés).
Ezeknek a gyakorlatoknak korlátai mind kereskedelmi, mind jogi szempontból.
Három ár marketing stratégiák a vállalkozás, ha indít egy termék a piacon:
Különleges cikk alatt általában olyan cikket (vagy szolgáltatást) értenek, amelyet a szállító nem a szokásos módon állít elő: az ár nem jelenik meg az értékesítési árlistában vagy a szállító szokásos katalógusában . Az érdekelt ügyfél felkérik, hogy „kikéri a társaság”, illetve „kérjen ár ajánlatot ”. Ebben az esetben az eladási ár rögzítése a vevő többé-kevésbé részletes kérésére reagáló pontos becslés megállapításából származik , amelyet egy esetleges tárgyalás követ az ajánlat tartalmáról, annak megvalósításának feltételeiről és annak vételéről. előírások. Ennek az egyeztetésnek a végét legalább egy megrendelőlap aláírásával kell megvalósítani, ha nem olyan szerződésről van szó, amely meghatározza a teljesítendő szolgáltatás részleteit és módszereit, valamint az elfogadott árat és annak fizetési feltételeit.
Term | meghatározás | Példa |
---|---|---|
Elfogadhatósági ár | Árfekvés a fogyasztó fejében elvárásainak, eszközeinek, a termék jellemzőinek ismerete és képe szerint. | Ez az érték elsősorban számos paraméter függvénye: a jó hasznossága, a fizetőképesség és a fogyasztó pszichológiája. |
Horgony ára | Az ár, amelyet a fogyasztók viszonyítási alapként használnak az árak összehasonlításához. | 12 € egy album-CD-ért. |
Hívási ár | Kínáljon nagyon alacsony árat, hogy vonzza az ügyfelet más jövedelmezőbb termékek eladásához | A szupermarketek által rendszeresen forgalmazott szórólapokon hirdetett árak. A könyvkereskedő közli, hogy féláron árulja szótárait, azzal a céllal, hogy a nyilvánosságot vonzza az üzletébe, hogy más könyveket is vásároljanak, amelyeken ő magasabb árréssel rendelkezik. |
Első ár | ||
Áthúzott ár | Régi ár, amely a terméken marad, hogy bemutassa a promóciós erőfeszítések fontosságát. | 4,5 € helyett 7 € (ahol 7 € az áthúzott ár). |
Árkatalógus | Elméleti alapár, amelyen a terméket el kell adni (kedvezmények, árengedmények vagy promóciók hiányában ). | |
Összehangolt ár | Az árat az adminisztráció és a vállalatok közötti egyeztetés határozza meg. | |
Versenyképes ár | Az ár alacsonyabbnak tekinthető, mint a verseny ára. Rövid távú előnyt teremt. | |
Javasolt ár | A gyártó által ajánlott ár a nyilvánosság számára. (A verseny megsértésének tekinthető kockázat?) | A videojáték-konzolok gyártói által bejelentett árak. |
Kivetett ár (a szállító által) | Bűnügyi gyakorlat, amely bírósági eljárás tárgyát képezheti a verseny sérelme miatt. | Ítéletek vagy vélemények megtekintéséhez keresse fel a Versenyhivatal weboldalát. |
Áthatolási ár | Az ár olyan szinten van meghatározva, amely elősegíti a piaci részesedés gyors elfoglalását. | A felajánlott előny lehet az árcsökkenés, de a vevőknek nyújtott ingyenes ajánlat is a kiegészítő szolgáltatások behatolási kampánya során, amelyeket állítólag a szokásos időszakokban kell fizetni. |
Pszichológiai ár | Lásd az elfogadhatóság árát. | |
Kezdő ár | A termék bevezetésekor esetlegesen felszámított ár a piaci részesedés gyors megszerzése érdekében. | |
Próbaár | Kedvezményes vagy különleges ár olyan potenciális ügyfelek számára, akik soha nem használták a terméket. | Az árcsökkentés állítólag kompenzálja az új vevő erőfeszítéseit részben vagy egészben abban az időszakban, amely még bizonytalan a termék felfedezése és "megszelídítése" szempontjából. |
Védekező ár | A szokásosnál alacsonyabb ár a verseny szokásos vagy promóciós árainak ellensúlyozása érdekében. | |
Csökkenő árak | Az ár a vásárolt vagy megrendelt mennyiség függvényében csökken. Az árcsökkentésnek feltételezhetően a nagyobb mennyiségek kezelésével és elosztásával elért logisztikai megtakarításoknak kell megfelelnie: így a teljes raklap megrendelésére és leszállítására elért egységár alacsonyabb lehet, mint a megrendelésnél kapott ár. egyetlen doboz. | |
Fölösleges ár | Az ár szándékosan magasabb, mint a versenyé. A piacra dobás során lehetővé teszi ismertség megszerzését és a termék "minőségi" helyzetbe hozását . A magas árnak az az előnye is, hogy már a kezdetektől jelentős fedezetet generál. | Az indítási időszakon kívül nem ritka, hogy a legsikeresebb termék - az úgynevezett „referencia” vagy „vezető” termék - gyártója megpróbálja a lehető leghosszabb ideig fenntartani az árszintet - és ezért a magas árrést: az ár csökkenni fog - ha van lehetőség a „termék újraindítása”, amikor a termék / szolgáltatás belép a lejárat fázisában az életciklus . |
Extrém árak | A legalacsonyabb és a legmagasabb eladási ár, amelyet ugyanazon termék vagy ugyanazon termékkategória adott időpontban és adott értékesítési területen gyakorol. | |
Varázslat | Az egységnél alacsonyabb értéken rögzített ár (pl. 19,95 € ), vagy szimbolikusan rögzített (pl: 1 € ), hogy a vásárlóban pozitív pszichológiai reflexet és stimulációt váltson ki a vásárlás során. | |
Piaci ár | A piacon ténylegesen felszámított ár. | |
Átutalt ár | Az ár, amelyen egy árut vagy szolgáltatást kicserélnek (átruháznak) ugyanazon csoport két egysége között. | A transzferár meghatározása túlszámlázást vagy alulszámlázást eredményezhet , ami értéktranszfereket is generálhat, különösen adóügyi okokból. |
Differenciált ár | A piaci árnál magasabb ár, de ennek ellenére megengedett, ha ezt nem a felsőbbrendűség, a kizárólagosság, az ismertség vagy a márkaimázs indokolja. | egy híres fagylaltkészítő, vezető a piacon, amely üzletet nyit, amely előnyökkel és szolgáltatásokkal rendelkezik, és differenciált árakat választhat. Ennek a megkülönböztetésnek kettős hatása van: magasabb árrést biztosít, mint a piac, és megerősíti a "kiváló minőségű" képét. |