A termék életciklusa azoknak a marketing szakaszoknak a sorozata, amelyeken egy termék ( áru vagy szolgáltatás ) az idők folyamán átesik . Valójában egy termék értékesítési feltételei folyamatosan változnak.
A népi kultúrában, akárcsak a közgazdászok nyelvén, a társaság könnyen összehasonlítható egy organizmussal vagy egy fajjal. A kognitív elméletben a jelenséget vetületnek vagy metaforának nevezték. A szervezethez hasonlóan a "vállalkozásnak is van életciklusa, amely a fejlődési szakaszokat tartalmazza, beleértve a fogantatást, a vemhességet, a születést, a növekedést, a hanyatlást és a halált". A közgazdászok által leírt életciklusban a születés a termék piacra dobásának felel meg, a növekedés és a serdülőkor a terjeszkedés időtartamának, a piaci turbulencia, a felnőttkor és az öregség pedig a piaci érettségnek felel meg, majd csökkenés következik be.
Néhány közgazdász áttekinti Darwin elméleteit, és tovább terjeszti a metaforát azáltal, hogy leírja a hal megölésének balettjét:
- Apró, éhes cápák dagály idején belépnek a tóba. Ott megeszik a kishalakat, majd megeszik egymást. A legerősebbek túlélik, elhíznak, megöregszenek, megpuhulnak. A következő dagálykor fiatal cápák érkeznek, sorra felfalva őket ”
A kereskedelemben használt életciklusnak, amely harang alakú pályát ír le, kevés köze van a biológiában leírt életciklushoz . Ez utóbbi figyelmen kívül hagyja, hogy az egyén pazarol és meghal, hogy a szaporodásra koncentráljon. A biológiában leírt életciklus ciklikus.
A termékek általában öt életszakaszon mennek keresztül.
Számos termék azonban a korai szakaszban nem haladja meg az innovációval szembeni ellenállást, ami magyarázza a magas meghibásodási arányt .
Az életciklus a termék tervezésével és fejlesztésével kezdődik .
A bontó innovációval (áruval, szolgáltatással, technológiával vagy ideológiával) szembeni fogyasztói ellenállás folyamata azonnal elindul, amint azt bejelentik vagy bemutatják.
Dr. Biagio Di Franco ezt az ellenállási viselkedést mint „fogyasztói ellenállás spirálját” modellezte, amely kiegészíti az életciklus-modellt, és megmagyarázza a meghibásodások magas arányát az innovatív termékek piacra dobása előtt és után. Megfelelő marketing technikák alkalmazása lehetővé teszi a fogyasztói ellenállás csökkentését a termék bevezetésekor.
Ezenkívül úgy tűnik, hogy egyes termékek tartósan érett állapotban maradnak (pl. Tej). Látjuk azonban, hogy az ilyen típusú termékek folyamatosan fejlődnek. A tej példájában: a csomagolás fejlődése, a termék alkalmazkodása a különféle igényekhez (növekvő gyermekek, fogyókúra vagy terápiás étrend, különféle ízesítők stb.). A marketing különféle technikákat alkalmaz a hanyatlás szakaszának elkerülésére vagy késleltetésére. Azonban általában meg lehet becsülni egy termékkategória várható élettartamát. Mivel az életciklusok szinkronban vannak a különböző földrajzi piacokon , egy jól irányított nemzetközi disztribúciós stratégia lehetővé teszi a termék tartósságát .
Fontos, hogy a vállalat együtt élje az életciklusuk különböző szakaszait elért termékek marketingjét, és az innováció révén készítse elő a hanyatlás fázisához közeledő termékek közvetítését.
Marketing kommunikációs stratégiák változnak az életciklus. Például, lehet tájékoztató és oktatási szakasz bevezetése, meggyőző és ötletes növekedési fázisban vagy az érettség és a támogatott kliséket kognitív utolsó szakaszában ( a tudatosság a márka , ismételhetőség logók , szlogenek , színek, s „alapuló reprezentációk megszerzett és a fogyasztók tudatalattijában rögzítve ).
Az életciklus is részt vesz az üzleti stratégia megválasztásában, és felhasználható ez utóbbi meghatározására a tudásmenedzsment segítségével . Bruno Bizalion kifejlesztett egy új életciklus-koncepciót, amely nem az időn alapul, mert túl véletlenszerű és túl változó az ágazatok szerint, hanem a növekedési ütem alapján .
Ennek a megközelítésnek az az előnye, hogy a fázisok nevét mérhető mutatóval homogénné teszi:
Ezt a növekedési görbét nagyon könnyű használni, függetlenül az ágazattól.
A piacon piacra dobott új termékeket nem hirtelen alkalmazzák.
az ATV
Egy konténer
A vonalkód
A bőrönd kerekeken
Extender a időfutam kerékpár
Az USB kulcs
Az iPhone
A TV-k síkképernyős
Az Airbus A380
Az elmélet az úgynevezett „diffúziós innováció ” - az egyik is beszél a diffúzió „A” újítások - fogalmazott Everett Rogers a 1962 , azt feltételezi, hogy a három fő tényező magyarázza a sebesség elfogadása egy új termék:
Everett Rogers meghatározta az innovációk öt sajátos jellemzőjét, amelyek befolyásolják az emberek döntését arról, hogy elfogadják vagy elutasítják az innovációt. Ma elfogadja hozzá: a rendelkezésre álló, az ár és a reklám és promóciós akciók .
| Postás | Meghatározás |
|---|---|
| Viszonylagos előny | Egy innováció fejlődése az előző generációhoz képest. |
| Kompatibilitás | Az a kompatibilitás, amelyet egy innovációnak be kell vezetnie az emberek életébe. |
| Összetettség vagy egyszerűség | Ha úgy vélik, hogy az újítást nehezen lehet használni, akkor az ember jobban szemléli az átvételét. |
| Tesztelés lehetősége | Az a könnyedség, hogy egy újítást ki kell próbálni. Ha a felhasználónak lehetősége van tesztelni egy innovációt, az illető hajlamosabb lesz elfogadni azt. |
| Láthatóság | Az innováció láthatóságának mértéke. Minél jobban látható egy innováció, annál inkább bejut az emberekbe, és személyes hálóik több pozitív vagy negatív reakciót hoznak létre. |
| Elérhetőség | A megszerzésének lehetősége világméretű terjesztés vagy létesítmény útján. |
| Ár | Árak és fizetési lehetőségek. |
| Reklámozási és promóciós tevékenységek |
Az Everett Rogers rangsorolja a fogyasztókat és felhasználókat az újdonság iránti érdeklődés és az új termékek bevezetésének gyorsasága alapján:
Ezek az egyes kategóriákra vonatkozó arányok meglehetősen közel állnak a Gauss-görbéhez (más néven haranggörbéhez ). A gyakorlatban azonban termékenként változnak.
Ugyanez vonatkozik az egyik felhasználói kategóriáról a másikra való váltás sebességére, amely nagyon gyors lehet, vagy egyes esetekben sok évet vehet igénybe.
Sok újítás nem találja meg piacát, és nem lépi túl az újítók vagy a korai alkalmazók kritikus küszöbét . Ezt a küszöböt „Moore süllyesztőjének” is nevezik Geoffrey Moore után, aki népszerűsítette a technológiai innováció elterjedéséről szóló tanulmányaiban.
Különösen Philippe Mallein francia szociológus munkája tette lehetővé az újítók különböző kategóriáinak súlyát a francia lakosságban, az erre a célra kifejlesztett CAUTIC © módszerrel .
Ezért egy innováció terjesztéséhez nem csak a kezdeti sikeres elindításra van szükség (lehetőleg tesztek után), amely eszköz, hanem egy stratégiai tervre is, amely intézkedéseket tartalmaz: