A termékskála (tág értelemben vett: márkák, termékek, szolgáltatások, szolgáltatás, stb) - vagy még gyakrabban, és ellipszis tartomány : Accor tartományban, a Renault tartomány, stb - a vállalat termékeinek, márkáinak vagy referenciáinak halmaza (vagy annak egyik alkészlete) bizonyos szempontok szerint (ár, vásárlói kategória stb.) rendezve vagy osztályozva .
Általánosságban ezek a kritériumok jelentik a vállalat piacainak szegmentálását.
Ezek a kritériumok a vállalat tevékenységi területeitől vagy szolgáltatásainak, szolgáltatásainak vagy termékeinek kategóriáitól függően nagyon változatosak. Ez lehet az ár (mint a szállodaiparban, az AccorHotels esetében , vagy a fényképes portré, a Studio Harcourt esetében ); terjesztési csatornák (mint a kozmetikában, a L'Oréal- szal ); hosszúság, magasság, teljesítmény, befejezés (mint az autóban, a Peugeot , a Renault vagy a Volkswagen esetében ); a zsírszázalék , a cukorszázalék, a csomagolás és az aromák (mint a Taillefine joghurtokban ); stb. ; utasok köre és száma (kereskedelmi repülésben az Airbus , a Boeing , a Bombardier Inc. , az Embraer társaságnál ); felület és elhelyezkedés (mint a Carrefour -nál elosztva ) stb.
A termékskála terjedhet, egy pár termékek (három vagy négy esetében citromfű a Carmes Boyer vagy Rolls-Royce Motor Cars ), hogy több tízezer ( 3M , stb)
A fent definiált termékkínálatot egyértelműen meg kell különböztetni az „ élelmiszer-termékcsaládtól ”, amelynek fő osztályozási kritériuma az eltarthatóság.
A „választék” szót a gyártó használja, míg a választék szó a végfelhasználóknak egy értékesítési helyen vagy egy részlegen kínált termékek összessége.
A termékskála azonosítása és kezelése javítja a gyártó kínálatának általános következetességét. A termékkínálatból álló rendszer, mint termékkínálatból álló rendszer, hatással lehet az értékesítésre az ezt alkotó ajánlatok vagy sajátos tulajdonságai miatt. A tartomány értékesítésre gyakorolt hatásának elemzése ezért nehéz munka, mert meglehetősen szubjektív.
Valójában számos termék igazolható kezdetben egyszerűen az azt alkotó ajánlatok előnyeinek felhalmozásával. Egy bizonyos tartománystruktúra felé történő elmozdulás azonban bizonyos előnyök elérését teszi lehetővé, amelyeket a gyártónak stratégiai döntéseiben is figyelembe kell vennie. Valójában a gyártó által a piac szegmentálódásának elemzésére kiválasztott ajánlatok pozicionálása határozza meg a termékvonalakat (és ez táplálja a marketingmix termékpolitikáját ).
A tartomány fejlődése (ideértve a felfelé haladást is ) bizonyos előnyökre irányulhat, amelyek a következők:
A tartomány alakulása azonban magában foglalja:
A termékcsalád ( a marketingterv ) felépítését nem szabad összetéveszteni a választék áruházának felépítésével (amely a kereskedelem sorrendjében van ).
A különböző termékek különböző felhasználásoknak felelnek meg : ugyanazokat a felhasználói funkciókat kínálják különböző módon. A termékcsalád több termékcsaládból áll.
Példa: Egy tejtermékgyártó kínálja a "Joghurt" termékcsaládot. Ez a tartomány több oszlopból áll: a "Sima joghurt", a "Gyümölcs joghurt", a "Desszert krém" vonal stb.
A tartomány szélességét az oszlopok száma alkotja.
A tartomány mélységeA termékcsalád általában több modellt tartalmaz annak érdekében, hogy alkalmazkodjon a fogyasztók igényeihez . Ez gyakran megfelel az opciók és az árak variációjának .
Példa: A fenti példánkban a "Gyümölcsjoghurt" sor többféle modellt kínál: 4 db őszibarack joghurt, 4 db eperjoghurt, 8 db gyümölcsízű joghurt stb.
A modellek száma jellemzi a vonal mélységét.
A tartomány szélességeA tartomány tartománya (hossza) a különböző termékek összes száma, ez úgy kapható meg, hogy a tartomány szélességét megszorozzuk a mélységével, ha a vonalak azonos mélységűek.
A megcélzott vásárló az a fogyasztói kategória, akinek a terméket szánják.
A termék gazdasági életciklusa a termék értékesítésének alakulása az indítástól a kivonásig az idő múlásával ... Négy lényeges részre bontható :
Jó, hogy a termékskála palettát képez, amely megfelel ezeknek a különböző szakaszoknak, és ötvözi a jövedelmezőséget (teljes sebességű termékek, amelyek bevezetési költségeit amortizálják) és a biztonságot (a csökkenő termékek közvetítése új termékek piacra dobásával és növekedésével).
A specifikációk az új termék tervezőjének szánt dokumentumok. Írásbeli szerződés, amelyet be kell tartani: kifejezi a fogyasztók igényeit és azokat a funkciókat, amelyeknek a terméknek eleget kell tennie.
Megfelelően széles választék lehetővé teszi a keresztértékesítést (más termékek eladásának lehetősége annak a vásárlónak, aki már vásárolt néhányat, vagy akár több terméket tartalmazó "csomagokat" is eladni). Az ily módon a márka vagy a létesítmény több termékével felszerelt vevőt "hűségesebbnek" tekintik a jövőre nézve, mintha csak egy lenne.
Figyelembe véve a kereslet (a gazdaság alakulása) és a verseny helyzetét, valamint a saját kapacitásait és helyszíneit, a vállalatra szükség lehet