A sajátmárka ( sajátmárka ) olyan termékre szánt védjegy, amelynek jellemzőit a vállalat vagy vállalatcsoport határozta meg, amely biztosítja a kiskereskedelmi értékesítést, és amely annak a márkának a tulajdonosa, amely alatt eladják. Általában a „házmárka”, vagy akár a „ sajátmárka ” és az „ áruházmárka ” nevet kapják angolul.
Például Quebecben idézhetjük a Compliments márkanév termékeit az IGA-n , vagy akár az Irrésistible és a Sélection szolgáltatást a Metro és a Super C szupermarketek polcain .
Franciaországban a Labell de Intermarché vagy az Ysiance chez Casino márkákat idézhetjük . Az E.Leclercnél megtalálja a Vitanove és a Nateis saját márkákat is a zuhany- és sampontermékeikhez; Clair vagy Univert tisztítószereikért vagy ökocímkéjükért. A Système U-nál megtalálja a By U márkát. Belgiumban a Delhaize 365 márkáját használja belépő szintű termékekhez. A Colruyt rendelkezik Boni márkájával. Más forgalmazók, mint a Carrefour vagy a Cora, egyszerűen inkább a saját márkanevüket használják az ilyen típusú termékeken.
Sok disztribútor rendelkezik támadási termékcsaláddal is, amely gyakran hívási ajánlatot jelent. Idézhetjük az "ECO +" -t E.Leclercnél, a "Le Prix Gagnant" a Leader Price-nál és a Franprix-t , a "Pouce" -t az Auchan-nál , a "Bien Vu" -t a Système U-nál (2017-ben tűnt el). A Carrefour a maga részéről a „Fehér termékeket” kínálja belépő szintű saját márkájához (fehérek és látható jel nélkül vannak, mint az ingyenes termékek), a Carrefour „Kis árat” is kínál a Trad költségekhez és néhány „nem” terméket . név ".
Identitás-ellensúlyaik a nemzeti márkák, amelyeket a sok forgalmazó közömbösen értékesít.
A sajátmárkák ősei a XIX . Században jelentek meg Franciaországban az olyan üzletláncokkal , mint a Félix Potin , olyan növényekkel, amelyeket eredetileg a kézi munka élelmiszerboltjának helyettesítésére hoztak létre . Például ahelyett, hogy ömlesztve értékesítették volna, a cukrot egy kilogramm dobozban, „Félix Potin” felirattal látták el.
1950-ben a Spar létrehozta saját márkanevét. A Casino csoport , örököse ezt a hagyományt, integrált ipari eszközök ellátási, 1906-ban az Casino márka , és már az 1970-es évek értékesített termékek, mint a konzerv zöldségek
Carrefour úttörő volt 1976-ban egy ötlet alapján, amely az Egyesült Államokból származott 50 úgynevezett ingyenes termék forgalmazásával, amelyek részesültek egy nagy kommunikációs kampányban. Ez a forgalmazó a márkás termékek alternatívájaként mutatta be a termékeket, előnyben részesítve a termék használatának minőségét a csomagolás megjelenésével szemben. Csak egy kék és piros szegély a jel színeiben írta alá a terméket.
Így a beszállítók kiválasztásának módszere, a műszaki adatlapok elkészítése és az ellátási rendszer a modern magánmárkák kezdete volt. Ezek a termékek csak 1985-ben viselik a Carrefour márkanevet, és olyan saját márkákká válnak, amelyek teljes mértékben lekötik a márka arculatát.
A sajátmárkás termékeket ritkán saját maguk terjesztik vagy dolgozzák fel a disztribúciós csoportok, kivéve a franciaországi Intermarché csoportot , amelynek leányvállalatai vannak feldolgozó üzemek formájában (de nem minden termék esetében, pl. Tusfürdők és samponok), valamint a Migros Svájcban.
A kritikus méretért folytatott verseny a mai napig (2007-ben) e hiperspecializált iparosok tétje Nagy-Britanniában. Másrészt Franciaországban még mindig a kkv-k szállítják a saját márkák nagy részét (több mint 70%) . A főbb nemzeti márkák gyártói azonban egyre inkább érdeklődnek iránt, állandó költségeik csökkentése érdekében, átalakító eszközük teljes kapacitással történő működtetésével és a kemény diszkontkörbe való behatolással .
Például az élelmiszeriparban , Panzani gyárt spagetti Casino vagy Auchan ugyanazon gyártósoron, mint a saját márka, hanem egy másik recept, míg William Saurin teszi ravioli a Cora, Carrefour vagy E.Leclerc. A recept és az összetevők időnként pontosan megegyeznek egyik termékről, akár „nagy” márkanév alatt, akár saját márkanév alatt értékesítik őket. Ami a tisztítószereket, a mosószereket és a testápolást (tusfürdők, samponok, dezodorok stb. ) Illeti, a főbb szereplők, például a McBride (Egyesült Királyság és Franciaország) vagy a Dalli (Németország) szintén alvállalkozói szerződéseket kötnek olyan nagy márkákhoz, mint a Le Chat.
Azonban egy speciális iparág lendületet vesz, és átvállalásokat és fúziókat eredményez ebben az ágazatban. A sajátmárkák gyártása nagy ipari know-how-t igényel a termékek és szolgáltatások versenyképességének és minőségének egyesítéséhez. Rugalmasság, kreativitás és reagálóképesség jellemzi ezeket a gyakran elismert vállalatokat, amelyek folyamatosan újrabefektetnek az ipari létesítmények optimalizálásába és a személyzet képzésébe.
Ezek az eredetileg kicsi iparágak kisszámú vásárlótól függenek, és ezért bizonyos országokban, így Franciaországban is, előnyöket élveznek a gazdasági függőséggel való visszaélések megakadályozására vonatkozó törvények. Ennek a védelemnek az a hátránya, hogy a vevőket visszatartja attól, hogy a kisvállalkozásokat az indítási szakaszban tőzsdei büntetés kiszabása mellett tegyék közzé .
Felkérjük a sajátmárkákat, hogy játsszanak túlsúlyt a gyártók és a forgalmazók közötti kapcsolatokban. Ezeket a kapcsolatokat nem könnyű megragadni, mivel mind az együttműködés, mind az elosztási lánc irányításáért folytatott verseny megfogalmazza őket.
A forgalmazók, amint a nevük is mutatja, nem tényleges gyártók vagy feldolgozók, ezért nem rendelkeznek nagy gyárakkal termékeik fejlesztése érdekében. Tehát a saját márkájukkal való továbblépéshez a legtöbben külső gyártókat fognak igénybe venni.
A gyártókat három kategóriába lehet sorolni: (1) nemzeti márkájú gyártók, (2) vegyesek és (3) mások nevében.
Nemzeti márkagyártókA nemzeti márkagyártók a legismertebbek. Egyszerűen csak gyártják vagy átalakítják saját márkájú termékeiket, majd elérhetővé teszik azokat a fogyasztók számára az értékesítési helyeken. Leggyakrabban vonakodnak a sajátmárkák gyártásától, mert közvetlenül versenyeznek termékeikkel; továbbra sem akarnak hozzájárulni veszteségükhöz!
A kép azonban nem olyan egyértelmű, mert a nemzeti márkagyártó profitálhat a sajátmárkás gyártásból, mivel ezek eladása a forgalmazóknak a gyáruk gyártásának növekedéséhez vezet számukra, és lehetővé teszi számukra, hogy passzívan profitot szerezzenek. Ezzel összefüggésben az is világos, hogy gazdaságos, ha a nemzeti márkák gyártói nagyobb tételben vásárolják meg a készleteiket.
Ezért a nemzeti márkákkal rendelkező gyártókat kategorizálják, amint a sajátmárkákkal kapcsolatos forgalmuk eléri a 0–20% -ot. Egy francia tanulmány alapján ezek a gyártók (vagy feldolgozók) képviselik az agrár-élelmiszeripari ágazat gyártóinak 85% -át. Megszámolhatjuk például a joghurttársaságot, a Danone-t és számos más márkát.
Vegyes gyártókA vegyes felhasználású gyártók éppúgy specializálódnak saját nemzeti márkájuk gyártására, mint saját márkák gyártására. Ezek a gyártók belépnek ebbe a kategóriába, amint a sajátmárkákkal kapcsolatos forgalmuk 20–80% -ot tesz ki.
Ez a kategória néha magában foglalja a főbb nemzeti márkákat (például a Bonduelle a zöldségágazatban) és gyakrabban a kis- és középvállalkozásokat (KKV-k). Ez utóbbiak határozott előnye, hogy saját márkáik mások számára történő gyártásával képesek mozgósítani tőkéjüket eszközeik korszerűsítésére, amely eszközök egyúttal lehetővé teszik saját nemzeti márkájuk minőségének javítását, és ezáltal talán már nem kell harmadik fél számára gyártani!
Gyártók ellenszolgáltatás fejébenA kölcsönzött gyártók olyan gyártók, akik a sajátmárkák gyártására specializálódtak, ami 80–100% -ban sajátmárkás értékesítést eredményez. Ezért nem meglepő, hogy ezek a cégek szinte semmilyen kiadást nem könyvelnek el reklámozással, tekintettel arra, hogy egy ilyen kiadási tétel inkább azoknak a forgalmazóknak a felelőssége, akik szeretnék termékeiket népszerűsíteni.
Ezeknek a gyártóknak az a kulcsszó, hogy az eszközök a technológia élvonalában legyenek, hogy optimálisan kielégítsék a sajátmárkás arénába belépni kívánó forgalmazók igényeit.
A sajátmárkás piaci részesedések mérsékelt emelkedése a gyártók reakciójának eredete, amelyek elhatározták, hogy küzdenek azért, hogy ne veszítsenek el néhányat. Így márkaháborúról beszélhettünk a gyártók és a forgalmazók közötti verseny kapcsán . Ez a verseny a gyártók és a forgalmazók között több szinten elemezhető.
Először is azt láthatjuk, hogy a minőség szempontjából egyes forgalmazók rendelkeznek készségekkel (a mérnökökkel és technikusokkal dolgozó minőségi szolgáltatás), vagy megbízzák a külső szolgáltatókat auditok elvégzésével a beszállító megbízhatóságának felmérése érdekében.
Ezután a gyártók és a forgalmazók közötti verseny a pozícionálás szintjén keresendő . Indulásuk kezdetén a saját márkák belépő szintű márkák voltak , amelyek a gyártók eladásának megtagadásával foglalkoztak . Ma azonban a forgalmazók olyan ígéretes fülkékbe fektetnek, amelyeket eddig a gyártók márkái kihasználtak.
A sajátmárkák sikere ellenére el kell ismerni, hogy a forgalmazóknak továbbra is szükségük van gyártókra, és " valódi partnerségi politikát kell folytatniuk beszállítóikkal". A sajátmárkás termékeket a forgalmazó maga ( Les Mousquetaires ) is előállíthatja, vagy alvállalkozóként szállíthatja egy gyártóval, általában kkv-val ( Reflets de France at Carrefour). Ez utóbbi esetben a gyártók és a forgalmazók közötti együttműködés többféle formát ölthet. Állhat egy meghatározott típusú munkaviszonyból. Így a Casino Palmarès szektor keretében a partnerek vonatkozó kötelezettségvállalásai kizárólag a termékek forgalmazásának módjaira vonatkoznak.
A gyártók és a forgalmazók közötti partnerség az üzletben is megvalósulhat. Ez a helyzet a bemutatókra és a bolti promóciókra vonatkozó kedvezmények esetében. Az ötlet az, hogy a gyártó termékeit egy bolti bemutatón keresztül népszerűsítsék, cserébe a disztribútor számára kedvezményt adnak. Ugyanebben az értelemben, a termék kiskereskedő általi forgalmazása érdekében a gyártó megállapodhat abban, hogy utóbbinak utalási bónuszt nyújt, amely egyfajta ellentételezés a polc szűkösségéért.
Meg kell azonban jegyezni, hogy bizonyos márkák az agresszív árpolitika részeként a nagy volumen miatt nagyon alacsony egységnyi haszonkulcs felé tolják saját márkájú alvállalkozóikat.
A saját márkák két típusra oszthatók: márkanévre és saját márkára.
Jel márkaA márkák a saját márkák közül a legismertebbek, mivel a forgalmazók használják őket a legjobban. Három változatban találhatók a szupermarketek emeletén: másolatmárkák, zászlómárkák és almárkák.
Másolás jelA másolat védjegye a forgalmazóknak kell, hogy készítsenek egy valódi másolatot a nemzeti márkák termékeiről, ugyanakkor a nemzeti márkát helyettesítik a szupermarket jelzéssel. Ezeket a termékeket általában " én is termékeknek " nevezzük . A kiskereskedelem területén gondolhatunk a Dollaramára, amely saját Dollarama márkájú termékeit árulja.
Mivel a termékmárka egyértelműen a márka saját márkáját jelképezi, a fogyasztók nem tekintik ezeket a termékeket teljesen újszerűnek a tájban. Ennek a gyakorlatnak a veszélye továbbra is fennáll, hogy egy ilyen típusú termék, amelyről a legutóbbi elemzés szerint rossz minőségűnek bizonyul, ugyanazt a benyomást kelti a fogyasztó számára a márka számára, mivel a kettő valójában ugyanazon jogi személyhez kapcsolódik. Hosszú távon ez mély hivatkozáshoz vezethet a forgalmazó imázsában.
Márka zászlóÜgyesebb megoldás abban áll, hogy előállít egy saját márkát, amely a megjelöléstől eltérő elnevezést visel, mégpedig egy zászló márkát. Bármit is mondhatunk, a fogyasztók akarva-akaratlanul társítják a zászlót annak jelzéséhez , hogy nem találják ezeket a márkákat a forgalmazói hálózaton kívül, de a kapcsolat kevésbé közvetlen, mint a védjegy másolata. Ez az enyhe finomság lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy elkerüljék azt az egyenlőséget, hogy a zászlós márkájú, minőségben hiányos termék egyenértékű az azonos rendű szupermarkettel.
Mi lehet számolni, például a Le Choix márka az elnök a Provigo-Loblaws csoport , a „Irrésistibles” márka a Metro áruházak , vagy a „ Marque Repère ” a E.Leclerc üzletekben .
Márka almárkaA márkanév ezen változata, a márka almárka lehetővé teszi a forgalmazó számára, hogy megjelenítse a márkanevét, de egy másik részecskével, amely új minőségeket társít a bemutatott termékekhez. Ennek eredményeként a fogyasztó jobban értesül a forgalmazó szándékáról a termékével kapcsolatban. Különösen igaz ez a csúcskategóriás magánmárkákra, amelyek több éve különösen népszerűek.
Nagyon jó példák vannak a márka almárkákra a francia piacon, például a Cora Bio az ökológiai termékekre, a Monoprix La Forme minden egészségesre, vagy akár a Carrefour Max Havelaar a termék tisztességére.
Saját márkaA saját márka egy saját márkanév, amelyet a forgalmazó önállóan állít elő, és minden tekintetben hasonló a nemzeti márkához, csakhogy a forgalmazó gyártja és terjeszti azt. Neve nem kapcsolódik a forgalmazóhoz, és a márka célja, hogy a saját útját mutassa. A forgalmazónak ezért ugyanúgy kell dolgoznia, mint a nemzeti márkanévnek, hogy piaci részesedést szerezzen és termékét a fogyasztók számára ismertté tegye: az ilyen típusú termékek esetében nem nyújtanak elsőbbséget.
Idézhetjük például az Intermarché márkák „ Monique Ranou ” márkáját .
A sajátmárkás termékek gyakran olcsóbbak, mint mások, mert kevesebb reklámberuházással részesülnek, és megkerülik a közvetítőt. Egyéni címkék vannak védjegye . A képi beruházás a saját márkák számára létezik: kevesebb marad, mint az ipari márkáké a hagyományos médiában, de sokkal fontosabb az értékesítési helyeken, ahol a láthatóság sokkal alacsonyabb költségvetés szempontjából fontos. A közvetítők egész láncolatát elkerülik, megszüntetve többek között az eladatlan áruk azon kockázatait, amelyek jellemzően a gyártókra vonatkoznak, akik rendszerint kockázati prémiumot tartalmaznak az eladási áraikba . A forgalmazók csoportjai előre meghatározott mennyiségek mellett kötelezik el magukat, ezért ennek a kockázatnak vannak kitéve. Ezzel ellentétben vállalják a kampány megszakításának kockázatát, ha a megbeszélt mennyiségek elégtelennek bizonyulnak, így hiányt és vásárlóik elégedetlenségének teszik ki magukat, ha egy új kampány előtt nem tudnak beszerezni készleteket. (Halászat, mezőgazdasági termelés, stb. ).
Konkrétan a Personal Care elnevezésű ág (tusfürdők, samponok, dezodorok, borotválkozási gélek és habok stb. ) Példájára vetítve perverz hatást mutat a forgalmazók által felszámított árakhoz: a nemzeti márkákkal szembeni árkülönbségek néha 60 % a hagyományos sajátmárkán (vagyis az első árú vagy a diszkont termékek kivételével), és a fogyasztók ezt a nagy árkülönbséget minőségi különbségnek tekinthetik . Meg kell azonban jegyezni, hogy sok forgalmazó a nemzeti márkákkal való összehasonlítást igényli a fogyasztói panelek alapján, és a saját márkáknak az esetek többségében legalább másodiknak kell lenniük . Ezenkívül a forgalmazók általában igényesebbek, mint a nemzeti márkák az allergének, a parabének és a CMR- összetevők tekintetében .
Franciaországban a kiskereskedők számára 2007-ben engedélyezett televíziós reklámozás engedélyezése, amelyet addig betiltottak, lehetőséget nyújt az ár-érték aránytól eltérő témákban történő kommunikációra.
A sajátmárkáknak előnyei vagy hátrányai vannak a forgalmazó és a fogyasztó számára.
Például lehetővé teszik, hogy a márkának gyakorlatilag nincs olyan fogyasztója, aki a különbség megtérítését kéri: egy másik márka szomszédos üzleteiben nem lesz ez a termék, és az azonos márkájú üzletek már figyelembe veszik családjuk árait (akciós katalógusok) , új termékek stb. ). Ugyanakkor a fogyasztó tudni fogja, hogy ugyanazon sajátmárkás termék árai üzletenként alig változnak.
De ez arra kényszeríti a csoportokat, hogy ugyanazokat az akciókat , ugyanazokat a hűségkártyákat , ugyanazokat a termékeket használják. A fogyasztó a maga részéről a kosár átlagárát veszi figyelembe annak eldöntéséhez, hogy szokott-e maradni a táblához. Sajnos a sajátmárkás gyártók és maguk a forgalmazók számára is egyes termékek még mindig gyengébb minőségű képet élveznek az alacsonyabb árak miatt, különösen azokon a területeken, ahol elengedhetetlen az objektív hatékonyság, például a samponok vagy a mosoda esetében.
2006-ban Svájc elnyerte a világbajnok címet az eladott sajátmárkás termékek arányában, piaci részesedésének 53% -kal és értékével 46% -kal. Mert Nagy-Britannia , ez rendre 43% és 40% közötti, Belgium 42% és 29% közötti, Németország 39% és 30%, Spanyolországban 35% és 26%, 34% és 25% Franciaországban.
Az utóbbi években a sajátmárkák növekvő sikert arattak Franciaországban, köszönhetően alacsonyabb áraiknak és a fogyasztók által elismert minőségnek . 2011-ben a szupermarketek értékesítésének 31% -át képviselték, szemben az 1997-es 18% -kal .
A francia sajátmárkák helyzete a szabályozási változások miatt változik. A nagy márkák a 2000-es évek elején a saját márkás eladások növekedésére úgy reagáltak, hogy 2004 óta csökkentették saját áraikat, és újból összpontosítottak az alaptartományra . A 2006-os és 2007-es Dutreil-törvények, majd a 2008-as Chatel új jogszabályi kontextusában, jelentősen módosítva a versenyt az 1997-ben a Galland-törvény által befagyasztott forgalmazók eladási áraival, a sajátmárkák már nem elégednek meg a vezető márkák lemásolásával, hanem be vannak jegyezve az egyszerűség, az oktatás és a fenntartható fejlődés új marketing paradigmájában a márka státuszának megszerzése, ami egyet jelent a fogyasztók, az üzletek és a gyártók számára biztosított hozzáadott értékkel.